학습이론에 대해서...

소개글

학습이론에 대해서...에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.학습(learning)--------------------------------------------2

2.행동적 학습이론 -----------------------------------------2
1). 고전적 조건화---------------------------------------3
◆마케팅 사례--------------------------------------4
2). 작동적(도구적) 조건화---------------------------------5
작동적 조건형성의 주요원리 ---------------------------7
◆마케팅 사례--------------------------------------8

3.인지적 학습이론-----------------------------------------10
1).통찰학습 (insightful learning)----------------------- 10 2).관찰학습 (observational learning) -----------------------10

◆마케팅 사례---------------------------------------12

4.관여이론(Involvement)-----------------------------------15
관여도와 소비자 행동 유형 -------------------------------15
♦정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)-------15
♦쉐리프의 사회판단 이론-----------------------------17
♦크루그만의 저관여 모형-----------------------------17

본문내용

간의 차이에 대한 심각한 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다. 또한 같은 유형의 제품군이라 하더라도 내가 사용할 것인지 선물할 것인지 등의 구매 목적에 따라 사전 정보탐색 시간에도 차이가 생길 수도 있는데, 이처럼 구매 행동 간에 차이가 생기는 것을 설명해 줄 수 있는 것이 바로 '관여'라는 개념이다.
관여도와 소비자 행동 유형
소비자 행동 이론에 따르면, 소비자의 의사결정 정도와 관여도 정도의 2차원으로 소비자 행동 유형을 4가지로 구분 지어 볼 수 있다고 한다. 다음에서 이를 간략히 살펴 보자.
1) 복잡한 의사결정 유형 (고관여 + 구매 의사결정 과정을 거침)
이 유형은 소비자가 행동 전에 생각한다는 가정의 행동 유형으로, 적극적으로 정보를 탐색, 평가 기준을 이용해 상표를 평가하고, 인지적 학습을 한다고 한다.
2) 상표충성도 유형 (고관여 + 습관적 구매 과정을 거침)
이 것은 과거 경험에 비추어, 가장 만족스러웠던 특정 상표를 구매하는 유형으로, 정보 탐색이나 상표 평가를 하는 경우보다는 만족에 의해 재구매를 반복하는 행동을 보이는 것이 특징이다.
3) 관성 유형 (저관여 + 습관적 구매 과정을 거침)
저관여의 대표적인 유형으로, 습관에 의한 구매가 일어난다. 쉽게 상표 전환(brand switching)이 일어나며, 중요도나 관심도가 떨어지는 제품을 구매할 때 하는 구매 행동이다.
4) 제한적 의사결정 유형 (저관여 + 구매 의사결정 과정을 거침)
저관여 상황에서 최소한의 의사 결정을 하는 유형으로, 신제품이 출시되었을 경우, 적극적인 정보탐색이나 상표 평가보다는 단순히 새로운 것을 구매해 특징을 가진다.
정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)
관여의 수준이 소비자의 정보처리에 미치는 영향은 1980년 초반 Petty와 Cacioppo에 의해 제안된 설득의 정교화 가능성 모델(ELM: Elaboration Likelihood Model of Persuasion)로 가장 잘 설명될 수 있다.이들은 그때까지 발전해온 태도변화에 관한 연구를 하나의 종합적인 모델로 제시했는데 이는 다음 <그림>과 같다.
설득의 정교화 가능성 모델에서 중요 개념으로 정교화, 중심경로와 주변경로, 메시지 처리동기와 메시지 처리능력이 있다. 정교화란 어떤 개인이 사안과 관련된 정보에 대해서 얼마나 주의 깊게 생각하는가를 나타내며, 이 경우 심사숙고의 정도와 속성은 개인적인 혹은 상황적인 차이에서 달리 나타난다. 그리고 정교화는 상대적이며 정교화의 가능성은 연속선상에 있는 것으로 파악되어야 한다.
일반적으로 어떤 개인이 메시지를 처리하는 능력과 동기를 가졌을 때, 정교화의 가능성은 높아진다. 만일 정교화의 가능성이 높은 경우 설득적 소구에 인지적 차원을 할당하며, 따라서 그 결과로 생긴 태도는 비교적 지속적이 된다. 그리고 만일 정교화 가능성이 낮을 때, 수신자들은 정보를 피상적으로 처리함으로써 합리적인 태도를 더 쉽게 이끌어 내려고 하는 전략을 택한다. 즉 태도자극과 전혀 아무런 본질적 연결이 되어있지 않은 긍정적 혹은 부정적 단서들과 관련되어 있는 대상에 근거하거나 또는 수신자들이 설득 맥락 내에 있는 여러 가지 단서들을 근거로 단 하나만의 추론을 해 버린다.
Petty와 Cacioppo는 설득에 대한 이런 분석들을 중심경로와 주변경로를 통해 설명한다. 중심경로란 정교화 가능성이 높을 때 처리되는 과정을, 그리고 주변 경로란 정교화 가능성이 낮을 때 처리되는 과정을 나타낸다고 볼 수 있는데 이들 두 개념은 상호 배타적이라기보다 높은 데에서 낮은 데까지 이르는 연속선상의 개념이다.
설득의 정교화 가능성 모델은 소비자 행동 연구와 관련된 많은 연구를 낳았다. 그 중 대표적인 것이 Petty, Cacioppo와 Schumann의 공동연구인데, 그들은 관여도, 주장의 강도, 메시지 전달자의 유명도를 독립변수로, 광고제품에 대한 태도를 종속변수로 하여 주장의 강도, 메시지 전달자의 유명도가 광고 태도에 미치는 관여도의 조정적 효과에 관해 연구했다. 연구결과, 저관여 상황 하에서는 유명인의 광고가 제품에 대한 긍정적 태도를 형성시키고, 고관여 상황 하에서는 유명도가 제품에 대한 태도 형성에 별로 효과를 미치지 않는 것으로 나타났으며, 주장의 강도면에서는 강한 주장이 약한 주장에 비해 전반적으로 제품의 태도
형성에 더 큰 효과를 미치고, 고관여 상황의 경우 이러한 효과가 더 크게 발생하는 것으로 나타났다. 이는 저관여 상황 하에서는 유명모델과 같은 주변 단서의 작용에 의해 주변경로를 경유하여 태도 변화가 일어나며, 고관여 상황 하에서는 주장의 강도와 같은 중심단서에 의해 중심경로를 거쳐 태도변화가 일어나는 것으로 해석된다.
쉐리프의 사회판단 이론
개인의 관여의 개념이 기능화 되어 개인의 수용 및 거부의 범위가 설정된다.
관여도가 높을 때 메시지 수용자는 수용의 범위(Latitude of Acceptance)를 좁히게 하는 기각의 범위(Latitude of Rejection)를 넓히는 것이다.
고관여된 소비자는 광고 메시지에 더욱 주의를 기울이게 되며 이러한 메시지를 현재 자신의 태도와 이전의 경험에 비추어 해석할 가능성이 크다.
그러므로, 광고 제작 시 고관여 제품의 광고를 제작할 때에는 그 제품의 표적 소비자들이 속해있는 문화의 가치와 규범에 일치된 표현을 쓰려고 노력해야 하며, 반면 저관여된 소비자들은 광고 메시지에 주의를 덜 기울이므로 그 메시지를 선택적으로 지각할 가능성은 적다고 볼 수 있다.
크루그만의 저관여 모형
관여도가 증가하는 것은 설득에 대한 반박이 증가하는 것이 아니라 커뮤니케이션 영향의 수준이 변하는 것이다.
고관여하에서의 커뮤니케이션은 인지(Cognition)→ 태도(Attitude)→ 행동(Behavior)의 순서로 영향을 주게 되므로 상표를 구입하기 전 이미 상표에 대한 태도가 형성되어 있다고 볼 수 있다.
저관여 하에서는 인지(Cognition)→행동(Behavior)→태도(Attitude)의 순서로 영향을 미친다. 즉, 상표태도가 형성되지 않은 상태에서 구매가 이루어지고 그 후 태도가 형성되는 것이다.

키워드

학습이론,   고전적 조건화,   도구적 조건화,   관여이론