인지부조화이론과 자기지각이론이 TV광고 마케팅 분야에 실재로 어떻게 적용되고 있는지 알아보시오.

목차

I. 서론

II. 본론
1. 인지부조화 이론
2. 자기지각 이론
3. 이미지광고와 행동유발광고의 비교
<행동유발광고의 예1>
<행동유발광고의 예2>
<행동유발광고의 예3>
<행동유발광고의 예4>
<행동유발광고의 예5>
제일화재 자동차보험 - 직거래로 한번! 부부한정으로 또 한번!
<행동유발광고의 예6>
교보자동차보험 - 다이렉트보험의 선두
4. 행동유발광고의 실재적 효과
<긍정적인 태도형성 측정>
<직접적 행동반응 효과 측정>
<광고의 투자수익률 성과 측정>

III. 결론
- 인지부조화 이론과 자기지각이론이 광고­마케팅 분야에 미치는 의의와 시사점
- 이 조사를 하고 느낀 점

< 참고 문헌 >

본문내용

증가하면 구매를 할 확률은 구매를 하지 않을 확률보다 0.3541배 늘어나는 것으로 나타났다.
실험이 아닌 실제로 이미지 광고로 제품에 대한 이미지 구축에는 성공하였으나 실제적인 행동유도에는 실패한 사례는 다음과 같다.
아직도 델몬트 오렌지주스 광고의 카피 따봉을 기억하는 사람들이 많다. 하지만 이 따봉 광고가 롯데칠성음료의 델몬트 오렌지주스라는 것을 기억하는 이들은 그리 많지 않다. 지난 90년 해태음료의 썬키스트에 이어 2위에 머물렀던 델몬트는 역전을 노리며, 브라질 현지 촬영에서 마지막 멘트로 브라질어로 좋다는 뜻의 따봉을 삽입해 엄청난 히트를 기록했다. 따봉은 삽시간에 시중의 유행어가 되었지만 정작 매출이 오른 것은 썬키스트였다. 사람들이 강렬한 따봉만을 기억할 뿐 광고가 델몬트인지, 썬키스트인지 구별을 못했기 때문이다.
018(한솔엠닷컴) 광고도 이 대열에 속한다. 사랑은 움직이는 거야라는 그 유명한 카피와 안드레아 보첼리의 멋진 배경음악 등으로 젊은이들의 감성을 사로잡았으나, 정작 매출은 지지부진했다. 018이 기업인수합병(M&A) 소용돌이에 휘말린 탓에 소비자들은 018 광고를 즐기기만 할 뿐, 정작 다른 이동통신사를 이용한 것으로 나타났다.
광고를 통해 브랜드 인지도와 같은 커뮤니케이션 지표가 높아지더라도 매출과 같은 마케팅 목표를 달성하지 못하면 광고의 역할을 달성하지 못했음을 말하고 있다. 즉, 광고를 통해 인지도를 증대하거나 호의적인 이미지 형성에 그치고 매출이나 시장점유율을 올리지 못했다면 그 광고는 효과적이지 못하다.
III. 결론
- 인지부조화 이론과 자기지각이론이 광고­마케팅 분야에 미치는 의의와 시사점
지금까지 「인지 부조화이론」과 「자기지각이론」에 기초하여 이 이론들이 적용된 광고­마케팅(TV광고위주) 분야를 살펴보았다. 이 이론들이 마케팅적으로 시사하는 점은 크다. 먼저 고객의 입장에서 볼 때, 이는 구매 후 평가 과정의 일부로서 자신의 부조화적인 판단이 다시 극복될 수 있는 지에 관한 것이 큰 주안점이 될 것이며 이것의 가 부 여부에 따라 향후 브랜드에 대한 충성도 및 기업에 관한 신뢰도에 막대한 영향을 미칠 수 있다. 그리고 기업의 입장에서 본다면, 인지부조화 상태는 기업들에게 구매 후 후회하는 소비자들을 파악할 수 있는 이론적 토대를 마련해 준다. 그럼으로써 이 부분까지 고객만족의 효용성증대를 이끌 수 있는 경영에 박차를 가하게 만든다. 또 이를 통해 인지부조화가 반복되는 시장 및 제품에 있어서 틈새성을 찾는데 도움이 된다. 또한 단계를 더 나아가서, 실제적인 광고 업무 및 마케팅 업무 자체에도 큰 시사점을 가지는데- 지금까지 기업들이 순수하게 브랜드 인지도나 이미지를 증대하기 위해 광고를 해왔다면 이제부터는 이러한 광고활동에 전략적인 변화가 필요함을 감지케 하는 것이 그것이다. 이는 단지 광고활동에만 국한되는 변화가 아닌 전반적인 마케팅 커뮤니케이션 전략에 있어서 새로운 검토를 요구한다는 것을 말한다. 단지 브랜드에 대한 머릿속 인식뿐만이 아닌 고객의 직접적 행동반응을 가져오게 하면서 커뮤니케이션 비용에 대한 투자수익률을 보다 크게 하려는 전략적 사고인 것이다. 이러한 사고를 바탕으로 한다면 고객의 직접적인 행동반응을 만들어낼 수 있는 제도적인 준비와 함께 광고에 이러한 내용이 고객에게 전달되는 쪽으로 광고활동이 이루어져야 함을 알 수 있다.
- 이 조사를 하고 느낀 점
인지 부조화이론과 자기지각이론은 광고­마케팅 분야에 많은 영향을 미치고 있다. 최근 마케팅이 소비자 지향주의를 토대로 하게 되면서 소비자의 행동과 심리는 마케팅, 더 나아가서는 기업경영 전반에 걸쳐서 하나의 핵심적인 연구 분야로 대두되었다. 소비자의 미묘한 심리상태를 어떻게 효과적으로 잘 이용하여 광고와 마케팅전략을 짜느냐에 따라서 기업의 흥망성쇠가 달려있기 때문이다. 앞에서 소개한 이론들 외에도 광고에 사용되고 (앞으로 사용될) 심리학적 이론들은 많이 있을 것이다. 우리가 조사한 것은 이 중 한 부분에 지나지 않는다. 그만큼 오늘날을 살아가는 기업인들에게 소비자의 심리를 파악하는 것만큼 절실한 과제는 없다는 뜻이다. 고객인 우리의 입장 역시 마찬가지이다. 역으로, 기업들이 연구하고 있는 소비자의 심리에 대한 관심과 이해는 우리로 하여금 기업들이 정교하게 쳐놓은 충동의 덫을 피해 소비에 있어 좀 더 바람직하고 현명한 선택을 할 수 있게 하기 때문이다. 이 조사를 하면서 다시 한 번 그 중요성을 깨닫게 되었다. 그리고 약간은 낯설고 어려운 개념들을 직접 조원들과 토론을 하며 찾아봄으로써 심리학적 이론과 이에 관계된 광고 마케팅 분야까지 이해의 폭을 넓히고 좀 더 친숙해질 수 있었던 것 같다. 또한 이러한 것들을 떠나서, 조원들끼리 토론을 통해 서로 의견을 조정하고 결론을 도출해내는 과정에서 많은 것을 깨달았고 이 과정 자체도 매우 의미깊었던 것 같다.
< 참고 문헌 >
박기철 | 통합된 마케팅 커뮤니케이션을 위한 TV광고의 전략방향에 관한 연구
박기철 | 이미지 광고와 직접반응 광고 효과 분석, 한국광고 학보 제4-1호
이창우김상기곽원섭 | 광고심리학 | 성원사 | 1992
조재현 외 | 글로벌 시대의 광고와 사회: 제2장 현대광고의 경향 | 한울 아카데미 | 1999
홍성태 | 소비자 심리의 이해 | 나남출판 | 1997
김정탁 | 설득의 광고학 | 나남출판| 1990
장형익 김흥규 | 커뮤니케이션 개론 | 나남출판 | 1997
최병용 | 최신 소비자 행동론 | 박영사| 1996
한덕웅 외 공저 | 사회심리학 | 학지사 | 2004
박기철 | 세상에서 가장 쉬운 광고책 | 2002
김진철 이수광 공저 | 성공과 행복을 위한 인간관계 관리 | 형설출판사 | 2004
한은경 | IMC 광고론 | 커뮤니케이션북스 | 2001
박기철 | 세상에서 가장 쓴 광고책 | 커뮤니케이션북스 | 2002
< 참고 사이트>
제일기획 www.cheil.co.kr
광고정보센타 www.adic.co.kr
광고영상 www.designdb.com/designdb/cf
NGTV www.ngtv.net
KTF www.ktf.co.kr
하이마트 www.himart.co.kr

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