2007년 개념 및 종류, 내용, 유형, 표현기법, 사례, 장단점 등등 분석 레포트

목차

Ⅰ. 들어가기
1. 정치광고의 개념 및 종류
1) 정치광고의 개념
2) 정치광고의 커뮤니케이션 모형 SMCRE
2. 정치광고의 내용, 유형, 표현기법
1) 내용 : 이슈와 이미지
(1) 이슈
(2) 이미지
2) 정치광고의 유형
(1) 메시지를 전달하는 매체에 따른 정치광고의 분류
(2) 메시지 성격에 따른 정치광고의 분류
3) 표현기법
(1) 논리적 기법
(2) 감성적 기법
(3) 윤리적 기법
(4) 위협기법
3. 정치 광고의 4단계 전략
1) 후보 소개(identification phase)
2) 주장광고(argument spot)
3) 공격광고(attack ad) 또는 부정적 광고 (negative ad)
4) 긍정적 광고(positive ad)

Ⅱ. 가운데 말
1. 정치광고의 사례
1) 16대 대통령선거(2002년)의 후보자 중심으로
2) 현재(2007년) 정당 중심으로
(1) 한나라당
(2) 민주노동당
2. 정치광고의 장단점
1) 정치 광고의 긍정적 측면
2) 정치 광고의 문제점

Ⅲ. 맺음말

본문내용

케이션의 유일한 형태다. 후보토론이나 후보 연설은 일정부분 상대 후보나 패널, 혹은 연설 형식의 조건에 영향을 받는다. 이에 비해 정치광고는 후보의 자율적 의사표현이 최대한 보장된다. (이관열, 1997).
그럼에도 불구하고 현행 선거법은 대통령 선거와 시ㆍ도지사 선거에서만 정치광고를 허용하고, 국회의원 선거를 비롯한 기타 선거에서는 정치광고의 허용을 금지하고 있다.
정치광고가 갖고 있는 장점과 긍정적인 측면을 살펴보도록 하자.
첫째, 정치광고는 유권자의 알 권리를 충족시켜줄 뿐만 아니라 선거를 정책 이슈 중심으로 이끌 수 있어 결과적으로 유권자들이 합리적으로 후보자 선택을 할 수 있도록 도와준다는 점이다. 먼저 정치광고는 유권자들의 정치토론의 위한 중요쟁점을 제공해주며, 그 쟁점을 정의해 주고, 선거정보를 경제적으로 얻을 수 있게 해줄 뿐만 아니라 후보들 간의 비교를 가능케 해준다는 점에서 큰 의의가 있다.
둘째, 언론뉴스보도에 있어서도 차별 받는 군소후보와 정치신인으로 하여금 대유권자 접촉을 늘릴 수 있도록 하고, 유권자 입장에서는 각 후보들에 대한 충분한 정보를 확보할 수 있다는 점에서 정치광고는 중요하다.
셋째, 우리나라의 선거 상황에서 고질적인 병폐인 고비용 저효율 선거 구조를 개선할 수 있다는 점이다. 흔히 정치 광고를 부정적으로 인식하는 중요 이유 중의 하나가 바로 정치광고는 고비용의 선거를 부추기고 금권선거를 가져온다는 것이다. 그래서 선거공영제를 도입하여 정부가 후보들에게 정치광고비용의 일부를 지원해주고 광고횟수에 있어 상한선을 두고 관리한다면 지금의 고비용 선거 구조를 개선할 수 있을 것으로 기대된다.
넷째, 정치에 무관심하고 불신을 갖고 있는 유권자들의 선거에 대한 관심을 불러일으킬 수 있고, 결과적으로 투표참여율을 높일 수 있다는 점이다. 특히 정치적 관심과 투표참여율이 낮은 20대 젊은이들에게 쉽게 접근할 수 있는 이점이 있다.
다섯째, 현행 선거법은 대통령 선거 등 각급 선거에서 TV와 라디오를 이용한 방송연설을 허용하고 있는데, 실제 방송연설보다는 정치광고가 더 효과적일 수 있다는 점이다.
매체비용 측면에서 볼 때 방송광고(1회 1분 이내) 30회의 비용이 약 10억원에 이른다는 점을 가정하면, 20회의 방송연설(1회 20분 이내) 비용은 상당히 고비용 구조인 셈이다. 또한 TV연설은 비용면에서 효율성이 낮고 유권자의 선택적 노출을 극복할 수 없으며, 막대한 제작비용과 매체비용이 소요되어 고비용 선거 구조를 개선하는 데 도움이 안 되기 때문에 정치 광고를 도입하는 것이 더 효과적이다. (탁진영, 1999:229쪽)
정치광고는 유권자의 입장에서 보면 정치토론에 필요한 쟁점을 제공해 줄 뿐만 아니라 그 쟁점을 정의해 주며 문제를 제기할 수 있는 계기를 제공해 준다. 또한 선거에 관한 정보를 경제적으로 얻을 수 있게 해주며, 선거에 대한 관심을 유발하여 국민의 참여를 높이는데 기여한다. 후보자의 입장에서 보면, 언론의 선거보도와는 달리 후보자 자신이 전달내용을 통제할 수 있으며, 유권자의 선택적 노출을 극복할 수 있게 해주고, 무명의 신진 정치인의 지명도를 높여서 정치권의 세대교체를 가능케 한다. 또한 유권자 계층을 타깃으로 하는 다양한 메시지를 전달할 수 있다.
2) 정치 광고의 문제점
앞에서 살펴본 정치광고의 많은 장점에도 불구하고 정치광고는 적지 않은 문제점을 안고 있다.
첫째, 무엇보다도 정치광고가 후보자의 참모습보다는 허상을 과대 포장하여 조작, 생산된 이미지를 확산시킴으로써 유권자의 이성적인 판단을 흐리게 할 수 있다는 점이다. 다시 말해 미디어의 속성이 대중성으로 인해 미디어가 전해주는 정치정보의 피상화를 초래하여 국민들의 정치의식 수준을 저하시킬 수 있다. TV는 개인의 능력보다는 개성을, 내용이나 본질보다는 스타일을, 복잡성보다는 단순성을 강조하며, 특히 현실을 이미지로 환원하고, 그래서 이미지와 기호에 의해 완벽하게 결정되고 통제받는 일차원적 사회를 그리기 때문이다. (Kellner, 1990)
둘째, 고비용 선거 구조를 개선한다고 하지만 자칫 고비용 선거 구조를 더욱 고착화하여 금권선거를 부채질할 수 있다는 점이다. 지난 15대 대통령 선거에서 한나라당과 국민회의는 TV연설과 광고에 각각 110억 원 정도의 비용을 들였다. 그러나 당시 국민신당의 이인제 후보는 선거자금의 부족으로 인해 각 후보자에게 주어진 30회씩의 TV광고를 전부 소화해 내지 못했다.
그런데 정치광고는 실제 효력을 나타낸다. 즉 돈을 쓴 만큼 효과가 나온다. 지난 2000년 미국의 의회선거에서 상, 하원 모두 돈을 많이 쓴 후보가 승리한 것으로 나타났다.
상원의원 당선자의 81%와 하원의원 당선자의 96%가 상대 후보들보다 더 많은 선거 비용을 쓴 것으로 드러났다. 이들 선거비용의 대부분이 정치광고에 사용되었음은 물론이다.
셋째, 선거를 이성적이고 심사숙고의 대상이라기보다는 게임이나 전략대결로 인식시킬 수 있는 위험성이 있다. 이러한 전략적 대결 중심의 보도는 유권자에게도 좋지 않은 영향을 미치는데, 결과적으로 수용자들을 소극적이고 수동적이며, 또한 선거에 대해 무책임한 존재로 만들 위험성이 있다. (권혁남, 1999a)
넷째, 정치광고가 안고 있는 가장 심각한 문제점은 역시 부정적, 공격적 광고가 판을 친다는 점이다. 상대방에 대한 비난과 공격중심적인 부정적 정치광고는 유권자들로 하여금 선거에 대해 혐오감과 냉소주의를 조장하여 결국 투표율을 떨어뜨릴 수 있다.
Ⅲ. 맺음말
우리 한국 같은 대통령 중심제 국가에서 대통령은 무한권력이 보장되는 자리이며 외국에 대하여 국가를 대표하고 행정권의 수반(首班)이 되는 최고의 통치권자를 의미한다.
우리나라는 8명의 전직 대통령 중 1명은 암살당했고, 3명은 임기 중에 밀려났다. 또 2명은 퇴임 후 옥살이를 해야 했다. 이 중에는 우리 손으로 투표를 거쳐 뽑은 대통령도 있다는 점에서 아쉬움이 많이 남는다. 60년 헌정사에서 성공한 대통령을 찾아보기 힘든 한국이기에 국민들은 정책과 공약을 보고 신중하게 선택해야 한다.
화려하고 아름다운 포장에 이끌려 샀다가 내용물을 보고 후회하는 일은 없어야 할 것이다.

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