현대광고론 핵심정리 (제11장 광고제작의 크리에이티브 전략과 크리에이티브 과정)

목차

1. 크리에이티브 팀: 광고의 작가이자 부호화하는 사람들

2. 무엇이 훌륭한 광고를 만드는가?
1) 공명의 차원(resonance dimension)
2) 관련성 차원(relevance dimensions)
3) 광고전략을 만드는 것: 탁월한 크리에이티브를 위한 열쇠
4) 크리에이티브 브리프 또는 카피 플랫폼(creative brief or copy platform) 기술
5) 메시지 전략의 요소들

3. 창조성이 어떻게 광고를 강화시키는가?
1) 창조성이란 무엇인가?
2) 광고에서 창조성의 역할
3) 창의적 사고의 이해

4. 크리에이티브 과정

5. 탐험가의 역할: 정보수집
1) 통찰력에 대한 개관(insight outlook)을 개발하기
2) 목표 알기
3) 브레인스톰(brainstorm)

6. 아티스트의 역할: 빅아이디어 개발과 실행
1) 임무 1: 빅 아이디어 개발하기
2) 임무 2: 빅 아이디어의 실행단계
3) 크리에이티브 피라미드: 카피와 아트를 만들기 위한 지침

7. 판사의 역할: 결정의 시간

8. 전사의 역할: 후퇴와 장애물의 극복
1) 변화에 저항하는 세계에서 새로운 빅 아이디어를 놓고 영토를 확보하여야 한다.
2) 아이디어의 판매력을 극대화시키기 위한 5개의 주요 요인
3) 광고주가 빅 아이디어를 알아차리고 그것을 평가하는 것은 아이디어를 제안하는 것만큼 어렵다.
4) 전사는 일정 예산 한도 내에서, 가능한 최고의 품질로 디자인과 제작이 제때에 실행되었는지를 알아보기 위해 세밀한 부분가지 주의깊게 살펴야 한다.

9. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 이 책의 앞장에서 나온 한 광고를 선정하라. 스폰서의 광고와 메시지 전략은 무엇인가? 그 광고의 붐 요인은 무엇인가?
2) 크리에이티브 브리프에서 가장 중요한 요소들은 무엇인가?
3) 메시지 전략의 요소는 무엇이며, 광고(또는 크리에이티브) 전략과는 어떻게 다른가?
4) 지난주에 당신은 어떤 방식으로 개인적인 창의성을 발휘했나?
5) 2가지 사고 스타일을 특징짓는 것은 무엇인가? 당신은 대개 어느 스타일을 선호하는가?
6) 크리에이티브 과정의 4가지 역할은 무엇인가? 텀 페이퍼를 준비할 때 이러한 역할을 해보았는가? 어떻게?
7) 전략 진술과 빅 아이디어간의 차이는 무엇인가?
8) 잡지에서 5가지 크리에이티브적인 광고를 선정하라. 그러한 광고들에서 당신은 아티스트의 어떤 기법들을 인식할 수 있는가?
9) 위의 동일한 광고들에서, 크리에이티브 피라미드의 각 단계를 확인할 수 있는가?
10) 프리젠테이션을 함에 있어 기억해야 할 중요한 것들은?

10. 참고자료

본문내용

실용성을 평가하고 그것을 실행해야 하는지, 수정해야 하는지, 아니면 버려야 하는지를 결정하는 시기가 바로 지금이다. 판단의 역할은 복잡 미묘하다. 한편 크리에이티브 팀은 전사가 되어 자신들의 아이디어가 싸울 가치가 있는지를 확신할 정도로 충분히 자아 비판적이 되어야 한다. 위험은 중요한 고려사항이다.
8. 전사의 역할: 후퇴와 장애물의 극복
1) 변화에 저항하는 세계에서 새로운 빅 아이디어를 놓고 영토를 확보하여야 한다.
전사단계에서 크리에이티브 팀의 역할 중 일부분은 광고대행사 어카운트 관리자를 도와 광고주에게 캠페인을 프리젠테이션 하는 일이다.
2) 아이디어의 판매력을 극대화시키기 위한 5개의 주요 요인
(1) 전략적 정밀함(strategic precision)
(2) 실제적인 심리적 지식(savvy psychology)
(3) 능숙한 프리젠테이션(slick presentation)
(4) 구조적 설득(structural persuasion)
(5) 문제의 해결(solve the problem)
3) 광고주가 빅 아이디어를 알아차리고 그것을 평가하는 것은 아이디어를 제안하는 것만큼 어렵다.
광고주는 스스로 다음 5가지 질문을 해야 한다.
--처음 컨셉트를 보았을 때 나를 사로잡았는가?
--내 스스로 생각한대로 되었을까?
--컨셉트가 독특한가?
--컨셉트가 전략과 완전하게 일치하는가?
--컨셉트가 30년 동안 사용될 수 있을까?
4) 전사는 일정 예산 한도 내에서, 가능한 최고의 품질로 디자인과 제작이 제때에 실행되었는지를 알아보기 위해 세밀한 부분가지 주의깊게 살펴야 한다.
9. 리뷰와 논의를 위한 문제들
1) 이 책의 앞장에서 나온 한 광고를 선정하라. 스폰서의 광고와 메시지 전략은 무엇인가? 그 광고의 붐 요인은 무엇인가?
학생들의 응답은 다를 수 있다.
논의 지침
광고 이론은 다음으로 구성되어 있다
- 표적 수용자: 재판매업자, 소비자, 영향세력
- 제품 개념: 독특한 판매 품질
- 매체: 이용되는 매체 유형(인쇄, 전자, 옥외 등)
- 메시지 전략: 한 광고 캠페인의 전반적인 크리에이티브 접근법에 대한 단순한 기술과 설명- 광고가 말하는 바, 말해지는 방법, 그 이유. 메시지 전략은 언어적, 비언어적, 기술적이라는 3가지 구성요소로 구성된다.
- 한 광고의 붐 요인은 농담이 명석한 단어유희나 의미반전에서 최고조에 달하는 순간이다.
2) 크리에이티브 브리프에서 가장 중요한 요소들은 무엇인가?
크리에이티브 브리프는 광고를 작성하고 제작하기 위한 크리에이티브 팀의 지침으로 작용한다. 몇몇 대행사에서 그것은 카피 플랫폼, 워크플랜, 또는 카피(또는 크리에이티브) 전략 문서라 불린다.
하지만, 모든 경우에 있어 이는 광고 또는 캠페인의 개발을 고려하는 데 있어 가장 중요한 쟁점들에 관해 간단히 문자화된 진술이다-누가, 왜, 무엇을, 어디서, 언제. P&G 사례에서 크리에이티브 브리프는 목표 서울, 근거 서술, 브랜드 서술의 톤으로 나뉜다.
3) 메시지 전략의 요소는 무엇이며, 광고(또는 크리에이티브) 전략과는 어떻게 다른가?
광고 전략은 광고가 말하는 바, 말하는 방법, 그 이유에 대한 이론적 근거와 전반적인 접근법에 대한 기술과 설명에 초점을 둔다. 그것은 크리에이티브 브리프에서 요약된다.
4) 지난주에 당신은 어떤 방식으로 개인적인 창의성을 발휘했나?
논의 지침.
창의성의 근간은 창작이다. 이는 이전에 존재하지 않던 뭔가를 만드는 것이다. 크리에이티브 과정은 어느 정도 관여될 수 있다.
5) 2가지 사고 스타일을 특징짓는 것은 무엇인가? 당신은 대개 어느 스타일을 선호하는가?
논의지침
Max Weber(독일 사회학자)는 2가지 방식으로 사람들이 사고한다고 했다.
a. 사실 기반- 객관적, 이성적, 자료 지향적
b. 가치 기반- 정성적, 직관적, 총체적 감정 지향적
6) 크리에이티브 과정의 4가지 역할은 무엇인가? 텀 페이퍼를 준비할 때 이러한 역할을 해보았는가? 어떻게?
a. 탐험가 조사
b. 아티스트 개관, 작성
c. 판사 편집
d. 전사 더 나은 학점을 받기 위해 교사와 협상
7) 전략 진술과 빅 아이디어간의 차이는 무엇인가?
광고전략은 4가지 요소- 표적 수용자, 제품 개념, 커뮤니케이션 매체, 광고 메시지- 로 구성된 방향 진술문이다. 대개 여러 페이지의 브리프로 제출된다.
빅 아이디어는 전략을 바탕으로 구성되고, 신선한 관여 방식으로 제품 편익이 소비자 욕망과 합치되며 주제에 생명력을 불러일으키고, 독자나 수용자가 멈춰 보고 듣게 하는 두드러지고 창의적인 이니시어티브(흔히 캐치프레이즈로 표현됨)이다.
사례.
"Do the Dew"(Mountain Dew), "The Power to be your best"(Apple), "Intel Inside"(Intel)-
이러한 것들은 빅 아이디어인데 그 이유는 거대하고 통합적인 마케팅 캠페인의 초점- 텍스트, 이미지, 미케니컬의 개발을 포함- 이 이러한 문구를 전달하는 데 중심지워지기 때문이다.
8) 잡지에서 5가지 크리에이티브적인 광고를 선정하라. 그러한 광고들에서 당신은
아티스트의 어떤 기법들을 인식할 수 있는가?
논의 지침
아티스트
a. 크리에이티브 시각화(빅 아이디어)
b. 개념의 변환- 개념 조작적 기법들: 융통성, 상상, 뒤집어보기, 연결, 비교, 배제, 패러디.
9) 위의 동일한 광고들에서, 크리에이티브 피라미드의 각 단계를 확인할 수 있는가?
단계들: 주의, 흥미, 신뢰, 욕망, 행동
10) 프리젠테이션을 함에 있어 기억해야 할 중요한 것들은?
최대한의 판매력을 보이는 프리젠테이션을 하기 위해, Bendinger는 5가지 핵심 구성요소들을 제시한다.
a. 전략적 정밀함- 판매 아이디어는 전략에 기반해야 한다
b. 실제적인 심리적 지식- 광고주 욕구를 만족시키는 수용자 주도적 프리젠테이션 c. 능숙한 프리젠테이션- 준비되고 리허설되어야 하며, 충분한 비주얼, 감정적 소구를 이용해야 한다.
d. 구조적 설득- 광고주는 조직화된 사고와 잘 연관짓기 때문에.
e. 문제의 해결
10. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

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