도요타 렉서스의 미국진출 마케팅전략과 성공요인분석

목차

1. 도요타 소개

2. 렉서스 소개

3. 환경 분석

4. SWOT 분석

5. STP 분석

6. 마케팅전략

7. 렉서스 성공요인

8. 렉서스 향후과제

본문내용

영을 도입함으로써 위기에 처한 포디즘 조직을 과감히 혁신함과 아울러 이 공장에서 이루어진 혁신들을 GM의 다른 공장에도 파급시킨다는 것이었다. NUMMI는 GM과 토요타가 50%씩 투자하지만 GM은 토요타와의 합작을 추진하면서 실제 공장의 생산방식은 전적으로 일본측의 책임 하에 재조직되는 것을 허용하였다. NUMMI에서는 일본식 하청체제, 부품의 적기공급체제, 거래관계의 장기화, 유연한 노동조직, 일본식 공정관리 기법, 소집단에 기초한 팀 체제, 일본식의 협조적 노사관계를 적극적으로 도입하면서 일본식 생산방식을 학습하기 위해 종업원들을 일본에 파견시켜 조립공장의 현장연수를 실시하였다. 또한 토요타 측에서도 일본공장에서 100여명을 3-4주간 미국에 파견하여 토요타 생산방식을 미국에 적용하기 위해 노력하였다. 이 모든 과정은 일본의 토요타측이 주도하게 되는데, 일본식 생산방식 의 도입으로 NUMMI는 단기간에 일본과 거의 대등한 생산성을 달성하게 된다. NUMMI의 성공은 새로운 생산체제로의 이행이 미국적 상황에서도 얼마든지 통용된다는 것을 보여준 사례였으며, 미국에서도 일본식 생산체제가 확산되는 분기점이 되었다.
(3) 침투가격 전략
렉서스는 고급차 시장의 보수성을 잘 알고 있었기 때문에 초기부터 무리하게 경쟁자들을 따라 잡으려 하기 보다는 초기에는 저가전략을 통해 다수의 구매층을 형성하려고 노력하였다. 이러한 전략은 적중하여 시장점유율을 점차 확대해 나갔으며, 6년에 걸쳐 경쟁자들과 비슷한 수준까지 그 가격을 인상하였다.
(4) 실용적인 광고 전략
렉서스는 초기부터 실용적인 광고 전략을 펼쳐 나갔다. 품질의 우수성을 알리는 것은 물론 광고를 통해 가격의 합리성을 호소했으며, 다양한 소비층을 겨냥한 광고 전략을 펼쳤다 이러한 광고 전략은 미국진출 3년 만에 경쟁자들을 제치고 미국시장 점유율 1위를 탈환하는데 중요한 역할을 했으며, 이후에는 정보제공중심형태의 광고 전략에서 이미지 형태의 광고로 변화해갔다.
8. 렉서스 향후과제
(1) 떠오르는 신흥 시장(BRICs등) 에 대한 투자확대
→ 현재 미국 시장은 경기 침체로 인한 자동차 시장 전반에 대한 위축이 보여 지고 있다.
<판매대수 및 증가율 추이 (단위: 만대)>
구분
2007년12월
2008년1월
2008년 2월
2008년 1~2월
판매대수
증가율(%)
판매대수
증가율(%)
승용
소형
197,480
169,196
183,188
4.3%
352,384
4.9%
중형
266,102
213,495
244,069
0.8%
457,564
0.0%
대형
55,429
42,615
46,627
-20.6%
89,242
-17.6%
고급
115,623
73,934
83,654
-5.2%
157,588
-8.9%
승용 계
634,634
499,240
557,538
-1.3%
1,056,778
-1.7%
그러므로 새로운 시장에 대한 투자를 확대하는 방법이 필요하다.
그 새로운 시장에는 중국이 있다. CSM월드와이드지에 따르면 중국의 고급차 시장은 2004년 이후 2배 이상으로 증가했다고 한다. 2007년 자료를 보면 먼저 중국시장에 진입한 경쟁자들의 중국 내에서 고급차 판매량이 16%부터 크게는 34%나 성장했음을 알 수 있다. 앞으로 중국의 고급차 수요는 중국내의 부유층이 증가하는 것과 동시에 계속 증가할 방향을 보이고 있으므로 렉서스는 빠른 시일 내에 중국시장을 공략하는 방향을 마련해야 한다.
(2) 하이브리드 등 대체연료 자동차 기술 개발 및 발전
최근 고유가로 인해 전 세계적으로 많은 소비자들이 고급차 보다는 경차를 선호하는 현상이 나타나고 있다. 또한 세계적으로 문제가 되고 있는 환경에 대한 소비자들의 인식이 달라지므로 해서 자동차 시장에서는 새로운 욕구를 지닌 소비자들이 많이 나타나고 있다. 현재 도요타는 도요타의 거미줄 같은 하이브리드기술 특허권으로 인해 하이브리드 자동차시장에서 선도적 위치에 있다. 하이브리드 자동차는 내연기관과 전기모터를 함께 장착된 복합차량으로 연료효율성이 뛰어나 계속적인 수요가 전망 되고 있는 차량이다. 미국에너지부 교통기술국(OTT)에 따르면 하이브리드카가 2010년 전체 자동차 시장에서 24%, 2030에는 50%를 차지할 것이라고 예상하고 있다. 그러므로 이 부분에서 선두주자인 도요타의 전망은 아주 밝다. 도요타는 대체에너지를 사용하는 자동차 개발, 연비 개선에 대한 연구 개발 등 그에 따른 계속적 연구를 하고 그와 관련된 여러 자동차를 개발해야 할 것이다. 그리고 그 기술을 궁극적으로 렉서스에 도입하여 렉서스의 계속적인 개발이 필요할 것이다.
(3) 렉서스 브랜드 정체성 확립
렉서스는 고급차 시장에 먼저 확고한 자리를 점한 경쟁업체들과 동일한 전략을 단지 더 뛰어나게 수행함으로써 정상의 자리에 오르는 데 성공했다. 그러나 이제 1위 자리에 오른 렉서스는 더 이상 모방자가 아닌 혁신자로서 사고해야 한다. 스스로를 다듬는 일은 그만두고, 자신만의 특징을 정의해야 하는 것이다. 이에 대한 노력은 제품의 스타일링을 통한 발전이다. 특히 J-Factor(일본요소)를 활용하여 일본 고유의 특징에서 우러나오는 엄숙함을 모델에 가미하는 노력이 이루어지고 있다. 이런 노력은 다양한 배경을 지닌 다국적 직원들의 눈을 통해 해석된 일본적 감수성을 모델 디자인에 투영하는 일도 포함되었으며, 통일된 디자인을 구현하기 위해 각 지역에 퍼져있는 다국적 디자이너들 사이에 한층 더 긴밀한 협조와 조율이 필요하다.
<참고자료>
www.toyota.co.kr
www.lexus.co.kr
www.kaida.co.kr
www.kama.or.kr
www.lexussk.com
www.lexusseoul.co.kr
www.fnnews.com
도요타 초일류 경영 - 정일구, 시대의창, 2006
도요타 파워 - 정철화, 무한, 2006
렉서스 세계를 삼킨 거대한 신화 - 체스터 도슨, 거름, 2004
도요타처럼 생산하고 관리하고 경영하라 - 정일구, 시대의창, 2004
도요타 방식 - 제프리 라이커, 가산출판사, 2004
도요타 벤치마킹 - 와키마츠 요시히토, 동양문고. 2003

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현지화전략,   다국적기업,   국제경영마케팅,   글로벌경영마케팅,   경영전략성공사례,   현대자동차