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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 공격적 정치광고의 의의

Ⅲ. 공격적 정치광고의 영향

Ⅳ. 공격적 정치광고의 현상

Ⅴ. 공격적 정치광고의 효과

Ⅵ. 공격적 정치광고의 규제문제

Ⅶ. 공격적 정치광고의 평가

Ⅷ. 결론 및 시사점

참고문헌

본문내용

모른다. 만약 그렇다면, 관여도가 낮은 유권자들은 그런 광고를 사용한 사람의 공신력과 상관없이 정치광고에 의해 영향을 받지 않는 것 같다. 또한 정치관여도가 낮은 유권자들은 이미 정치 자체에 대하여 높은 수준의 냉소주의를 가지고 있기 때문에, 공격적 정치광고에의 노출이 더 이상 그들의 정치에 대한 신뢰를 무너뜨리지 않는 것인지도 모른다. 공신력이 높은 후보자들이 공격적 정치광고를 사용한다는 것이 더 높은 수준의 냉소주의를 야기시키지는 않더라도, 유권자들이 이미 정치에 대해 갖고있는 부정적인 믿음을 확인시켜 주는 것이다.
결론적으로 공격적 정치광고가 유권자들의 정치적 의사결정과 참여에 끼치는 악영향에 관한 우려를 자아낸다. 공신력이 높은 후보가 공격적 정치광고를 사용했을 때 정치관여도가 높은 시민들의 (이런 유권자들의 수는 점점 더 줄어가고 있음) 정치냉소주의는 더욱 증가하게 된다. 냉소주의가 증가할수록 이들은 점점 더 부패하고 쓸모없는 기존의 정치체제에 참여하기보다, 투표 등 정치과정 전체를 무시해 버리는 선택을 하게 될지도 모른다. 이러한 이유로 이들이 공공 업무에의 참여를 끊어버리게 된다면 시민들 사이의 정치냉소주의와 불신은 더욱 증가할 것이고 결국 민주주의발전에 큰 저해요인이 될 것이다.
Ⅷ. 결론 및 시사점
끝으로 제한점과 관련하여 몇 가지 제안을 한다면, 우선, 실제 집행된 광고로 현장조사를 통해 연구할 필요가 있다. 실험 상황에서는 실제 상황보다 응답자들이 광고를 더 자세히 보게 되어 실제보다 효과가 더 크게 나타날 수 있기 때문이다. 실제로 저 관여 상황을 실험 처치하는 데 어려움이 있었다. 둘째로, 신문광고를 이용하여 실험을 수행하였으나, 최근에는 정치광고에서 TV광고가 영향력이나 관심 면에도 그 비중이 늘고 있으므로 TV광고를 이용한 연구가 필요할 것이다. 인쇄광고와 TV광고는 매체의 속성에 차이가 있기 때문에 인쇄광고에 대한 실험연구 결과를 그대로 TV광고에 적용하기는 어려울 것이기 때문이다. 셋째로, 광고에 대한 반응으로 사실성 평가와 윤리성 평가만을 측정하여 연구하였으나 이 외에도 태도에 영향을 줄만한 다른 반응들이 있을 수 있다. 특히 TV광고를 대상으로 한다면 또 다른 반응들이 있을 것으로 예상된다. 넷째로, 조사 대상을 대학생으로 한정했기 때문에 다른 연령이나 사회계층에 일반화하는 데에는 제한이 있다고 하겠다. 따라서 다른 계층을 대상으로 한 연구가 계속되어야 할 것이다.
참고문헌
김광수(1997) - 공격적 정치광고의 효과: 관여, 지지, 그리고 공격 내용을 중심으로, 광고학연구
김광수(1992) - 공격적 정치광고에 관한 연구 : 미국의 대통령 선거를 중심으로, 광고연구
김광수(1995) - 서울시장 후보의 정치광고 내용분석, 광고연구
김정현(1998) - 텔레비전 정치광고가 후보자에 대한 평가에 미치는 효과, 광고연구쪽
이관열(1991) - 미국 대통령 TV 정치광고에 나타난 쟁점, 이미지, 상징, 비방에 관한 연구
탁진영(1996) - 정치광고 시행의 이론적 배경 및 외국의 사용현황, 광고학연구

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