[광고전략]광고 속에 나타난 여성 이미지에 대한 고찰

목차

Ⅰ. 발표 준비

Ⅱ. 들어가며

Ⅲ. 텔레비전과 광고 (광고의 이데올로기적 성격 규명)

Ⅳ. 광고 분석 (광고 속 드러나는 여성 이미지)
1. 성의 상품화
2. 고정된 성역할
(1) 여성을 광고에 가둬라
(2) 더욱 교묘해진 판매 전략
3. 순결 이데올로기

Ⅴ. 나오며

Ⅵ. 함께 이야기해보기

Ⅶ. 참고문헌 및 자료

본문내용

을 의미한다. 단지 신 것이 먹고 싶었을 뿐인데 임신으로 오해받아 한 순간에 지탄의 대상이 되는 <레몬에이드> 광고에서처럼 여성의 ‘성’은 한 순간도 자유롭지 못했다. 이는 우리 사회가 여성에게 ‘순결 이데올로기’라는 기제를 적용, 끊임없이 억압하는 단적인 사례이다.
Ⅴ. 나오며
사회도 변했고 여성도 변했지만, 남성과 광고 속 여성은 아직도 제자리에 머물러 있다. 광고는 여전히 ‘고전적’ 여성이미지만을 고집하고, 끊임없이 성차별적 기제들을 생산해낸다. 광고는 사회 속에서 스테레오 타입을 형성하고 전파하며 사회화 과정에서 중요한 역할을 담당하는 강력한 도구로서 기능한다. 또한 광고는 남성 중심의 사회적 이데올로기에 의해 형성된 여성의 ‘전형적’ 이미지를 고착화하는 데 중요한 역할을 담당하고 있다.
광고에 등장하는 여성은 아내로서, 어머니로서, 혹은 ‘쭉쭉빵빵한’ 몸으로서 존재할 뿐 여성 그 자체로서의 여성이 아니다. 여성은 그 본 모습을 상실한 채 주체가 아닌 객체로 대상화되고 있는 것이다. 광고를 통해 드러나는 이와 같은 가부장적 이데올로기는 사람들의 무의식 속에 파고들어 여성을 아내로서, 어머니로서, 몸으로서의 이미지 안에 가두는 데 일조한다.
그렇다면 이와 같은 성차별을 타파하는 길은 없는 걸까? 광고는 현실을 반영하므로, 현실이 가부장제에 기반하고 있는 한, 이와 같은 여성 억압적 광고들은 끊이지 않고 생산될 수밖에 없는 것일까? 최근 몇 년간 멕시코에서 지속된 ‘광고 운동’은 단호히 ‘그렇지 않음’을 보여준다. 멕시코의 여성 단체들은 현재 “여성들로부터(Yours sincerely, women)”라는 슬로건을 내걸고 성차별을 없애기 위한 광고를 대중 매체에 실어 보내는 프로젝트를 진행하고 있다. 가부장적 세상을 바꾸기 위한 여성 단체들의 전략적인 출발인 것이다.
한 남성이 사무실을 나서면서 “아이를 갖고 싶다하니 상사가 해고했다”고 말한다. 다른 남성은 병든 딸을 돌봐야 하기 때문에 일터로 갈 수 없다고 밝힌다. 한 10대 소년은 아버지가 여동생을 학교에 보내려 하기 때문에 자신은 집안일을 도와야 한다며 슬퍼한다.
2005년 현재, 멕시코의 텔레비전과 라디오, 신문 등을 장식하는 광고의 내용들이다. 이 광고는 “모든 여성들이 날마다 겪는 이와 같은 일을 남성들이 대면하면 어떤 느낌이겠는가? 이제, 바꿔야 할 때다.”라며 끝을 맺는다.
라틴아메리카에서는 최근 몇 년 동안 광고 속의 성차별을 없애기 위한 다양한 노력들이 시도되어 왔다. “여성들로부터” 프로젝트도 이 중 하나. 멕시코 국립자율대학 광고학과 교수인 베로니카 로메로는 “라틴 아메리카의 광고는 여성을, 집안일만 하고 그 외의 일에는 아무런 능력도 없는 존재로 묘사해왔다”며 광고를 통한 캠페인의 중요성을 설명했다. 《여성신문》, 682호, 2002년 6월 21일자
이와 같은 차별 반대 광고의 시작은 ‘그녀가 이번에 승진하면 분명히 상사와 잔 걸 거야.’의 경우처럼, 사람들이 아무런 문제의식 없이 사용하는 성차별적 표현들을 꼬집는 일이었다. 이후 이들은 소녀들이 ‘우리는 의사, 상원의원, 대통령이 될 수 있다’고 말하는 광고를 통해 여학생들이 전문직에 도전하도록 고무시켰다. 현재 진행되는 광고에서는 노동 시장, 가족 등 각자의 영역에서 일상적으로 행해지는 차별에 저항하는 여성들의 모습이 그려지고 있다.
우리가 숨쉬는 공기는 질소, 산소, 그리고 광고로 구성되어 있다. 우리는 매일 광고 속을 헤엄쳐 다니며, 광고는 하루 종일 우리를 쫓아다닌다. 광고는 그 질과 양에 따라 약이 될 수도 있고, 독이 될 수도 있다. 성별 억압적인 내용들에 대항하여 끊임없이 의견을 표명하는(마음에 들지 않는 광고에 있어서는 불매운동까지 벌일 수 있는) 적극적인 자세, 광고 스스로 사람들에게 끼치는 영향력을 깨닫고 자신이 전달하고자 하는 내용에 좀 더 책임감을 갖고자 하는 직업의식, 고정관념에서 벗어나 사물을 새롭게 보는 창조적 마음 자세 등이 중요하다. 결국 광고를 약으로 처방하느냐, 독으로 제조하느냐는 우리 손에 달려 있다.
Ⅵ. 함께 이야기해보기
자신이 광고로부터 어떤 영향을 받고 있는지, 구체적으로 인지하고 있는 사람은 드물 것이다. 광고는 이데올로기의 생성 및 전파에 있어 결정적인 역할을 수행하지만 ‘짧은 시간’과 ‘시각적 화려함’이라는 광고의 특성상 이성적 판단의 여지를 충분히 제공하지 않기 때문이다. 이제, 자신이 접해왔던 광고들을 떠올려보고 그 광고들 중 특히 여성으로서 불쾌하게 여겨졌던 내용이 무엇이었는지 함께 얘기해보자. 더불어 그 광고에서 드러나는 성별 분업적, 혹은 성차별적 이데올로기에 관해 논의해보자. 또한 그간의 광고들과는 다르게 앞으로 우리가 만들어가야 할 ‘바람직한’ 여성 이미지는 어떤 모습이어야 할지에 대해 생각해보자.
여성의 처지에서, 보기에 정말 불쾌했던 광고는 무엇이었는가?
자신은 광고로부터 어떤 영향을 받았다고 생각하는가?
광고 속 모델의 모습에 자신을 대입시켜본 적이 있는가?
광고 속에서 그려낼 수 있는(혹은 그려내야 하는) ‘바람직한’ 여성상은 무엇인가?
광고에서 바람직한 여성상을 그릴 수 있게 하기 위한 방안은?
Ⅶ. 참고문헌 및 자료
『한국 여성 근대사』, 숙명여대 아시아 여성 연구소(2003)
안정효 저, 『동양의 빛과 그림자 : 헐리우드 키드의 20세기 영화 그리고 문학과 역사』, 들녘(2003)
조풍연 저, 『서울 잡학사전 : 개화기의 서울 풍속도』, 정동출판사(1989)
킴 라츨 외 저, 한상필 김대선 역, 『현대 사회와 광고』 한나래(1994)
K.U. 헨더슨, J.A. 마제오 저, 백선기 역, 『텔레비전과 사회 - 그 함축적 의미』, 한울 아 카데미(1994)
강준만 박주하 한은경 편역, 『광고의 사회학』, 한울 아카데미(1994)
김명혜 정기현 유세경 편, 『대중매체와 성의 정치학』, 나남출판(1997)
『텔레비전 드라마와 광고의 성전형성의 영향 분석』, 한국여성개발원(1997)
고석주, 『광고의 성차별주의에 대한 소비자 의식 연구』, 이화여자대학교 대학원(1985)
시사 주간지 《한겨레 21》, 통권 384호
《여성신문》, 682호

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