[경상대] 마케팅관리 1차+2차 레포트 (A+)

목차

① Define what marketing and discuss it\'s core concepts.

② Define marketing management and compare the five marketing management orientation.

➂ Discuss Customer Relationship Management and Strategies for building lasting customer relationships.

➃ List and describe the major types of buying decision behavior and stages in the buyer decision process.

➄ Explain a 7 O\'s of a Market.

➅ Explain how companies identify attractive market segments and choose a target marketing strategy.

➆ Describe the adoption and diffusion process for new products.

➇ List and define the steps in the new product development process.

➈ Explain how can a company build and manage it\'s product mix and product lines.

➉ Explain how can a company make better brand decisions.

본문내용

)의 수)와 길이(특정제품내의 품목의 수)로 구성된다.
1)제품계열을 구성하는 기존 품목들에 대한 분석
→각 품목의 수익성에 대한 분석 : 각 품목의 총매출액상의 점유율, 총이익상의 점유율을 조사
→자사품목과 경쟁사 제품 간의 경쟁분석 : 자사제품 품목이 경쟁사 대비 잘 포지션 되어 있는지 확인
2)제품계열 길이에 대한 의사결정
→제품계열 길이의 결정 : 제품계열 내에 새로운 품목을 추가하느냐, 기존 품목을 철수하느냐
→제품계열 길이에 대한 전략
a)계열길이 확대 전략 : 기존의 제품계열 내에 새 품목 추가 (예) Pierre Cardin
b)계열길이 축소 전략 : 특정 제품군내의 품목 수를 줄이는 전략(예) 아지노모도
3)제품계열 넓이에 대한 의사결정
→제품계열 넓이의 결정 : 제품계열내의 하부 제품계열을 늘릴 것인가, 현상 유지할 것 인가, 철수시킬 것인가
→제품계열 넓이에 대한 전략
a)계열넓이 확대 전략
∴ 하향확대 전략 : 기존의 고품질-고가격 제품에 중/저가 제품을 추가(예) Miss &Mr.
∴ 상향확대 전략 : 기존의 저가제품에 고급제품을 추가(예)삼성전자와 Zipel
∴ 양면확대 전략 : 중가시장에 포지션된 기업이 저가, 고가 제품을 추가하는 전략 (예)Marriott호텔(Renaissance호텔과 TownPlace Suites호텔의 추가)
∴ 제품계열 보충(Line filling) : 현 계열 범위 내에 품목을 추가하여 제품계열을 확장하는 것이다. 제품계열 보충의 목적은 첫째, 현재의 계열에는 없지만 판매기회가 있는 품목을 보충하는 것이며, 둘째, 현재 자사의 과잉생산능력을 활용하기 위한 것과, 셋째, 선도적인 완전 계열 기업으로 변모하고자 하는 것, 마지막으로 경쟁사와의 경쟁을 위한 것 등이 있다.
∴ 제품계열 현대화(Line modernization) : 자사의 제품이 시대에 뒤떨어진다면 제품 계열을 현대화시켜야 한다. 이 경우 특정 계열의 일부가 뒤떨어진 것인지, 제품 믹스 전체가 뒤떨어진 것인지 조사할 필요가 있다. 특히, 급격하게 변화하는 첨단기술 제품의 경우, 제품 현대화는 지속적으로 수행되어져야 한다.
∴ 계열 특성화 및 제거(Line featuring and Line Pruning) : 특정 제품 계열의 관심을 높이기 위해 계열 내의 품목 중에서 하나 또는 몇 개 품목들에 특징적인 특성을 부여하는 것을 말함. 새로운 구매자들을 유인하기 위해 특별히 저가의 제품을 출시하거나 특정 제품 계열의 이미지를 높이기 위해 고가의 제품을 출시할 수 있다.
b)계열넓이 축소 전략: 품목들의 다양성을 축소함으로써 계열의 넓이를 좁히는 전략
Explain how can a company make better brand decisions.
상표(Brand)란 특정 판매자의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁사의 제품과 차별화하기 위해 사용되는 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인, 그리고 이들의 조합을 말한다. Brand는 판매업자나 제조업자를 확인규명해 준다. Brand는 명칭, 등록상표, 로고 또는 다른 기타 상징이 될 수 있다. 기업은 Brand를 통해 아래와 같은 5가지의 의미를 소비자에게 전달할 수 있다.
첫 번째, 속성 - 구매자들은 상표를 통해 제품의 어떠한 속성을 연상할 수 있다.
두 번째, 이점 - 속성은 기능적인 또는 감정적인 이점으로 전환되어야 한다.
세 번째, 가치 - 상표는 제조업자의 가치를 나타낸다.
네 번째, 문화 및 개성 - 상표는 추가적으로 문화와 개성을 표출할 수 있다.
다섯 번째, 사용자 - 상표는 그 제품을 구입하거나 사용하는 소비자 유형을 제시한다.
강력한 Brand 이미지는 바람직한 Brand 아이덴티티를 개발한 다음 통합적인 마케팅 커뮤니케이션을 통해 이를 효과적, 효율적으로 전달함으로써 창출됩니다. 이러한 Brand 이미지의 형성 후에는 체계적이면서 지속적인 Brand 이미지의 개발과 관리가 필요합니다. Brand 컨셉 관리란 Brand의 수명주기에 맞추어 Brand 컨셉을 계획, 실행, 통제하는 과정으로 정의될 수 있는데요. 각 단계를 순차적으로 살펴보기로 하겠습니다.첫 번째 단계, 컨셉 도입기의 Brand 이미지 관리 단계입니다.
이는 Brand에 대한 기초 이해와 Brand 이미지 형성을 수행하는 단계로서, 기능적 Brand 컨셉일 경우에는 기능적 문제해결능력 강조하여 소비자들의 문제들을 자사의 Brand가 해결할 수 있음을 알려주어야 하며 상징적 Brand 컨셉일 경우에는 표적 고객들만으로 고객을 제한하여, 소비자 Group / Ego 강화욕구를 충족시킬 수 있는 커뮤니케이션 전략을 사용합니다. 경험적 Brand 컨셉일 경우에는 소비자들에게 인지적/감각적 자극을 제공하여 구매 동기를 불러일으키는 커뮤니케이션 전략을 사용해야 합니다. 두 번째 단계, Brand 컨셉의 정교화 단계입니다.
이는 Brand에 대한 구체적인 지식구조를 형성함으로써, 소비자들에게 자사의 Brand가 경쟁 Brand보다 더 우수하게 인식되도록 가치를 높이는 단계입니다. 기능적 Brand 컨셉일 경우에는 문제해결을 사안별로 특화시키거나, 일반화시키는 것입니다. 특화된 상황에 맞게 전문화된 해결책을 제시해 주거나, 한 가지의 제품에서 여러 편익을 느낄 수 있도록 제품의 사용 용도를 다양화(일반화)할 수 있는 전략이 필요합니다. 상징적 Brand 컨셉인 경우에는 도입기와 마찬가지로 소비자의 자아 이미지를 계속 높이는데 주력하면서, 비표적 고객에게는 여전히 거래장벽을 느끼게 합니다. 경험적 Brand 컨셉의 경우에는 소비자의 싫증을 방지하기 위해 주 제품과 연관하여 사용할 수 있는 액세서리 Brand의 도입과 여러 Brand들을 연결시켜 하나의 제품 망을 형성할 수 있는 Brand Network를 도입하여 Brand에 대한 효용을 증가시키는 것이 중요합니다.세 번째 단계, Brand 컨셉의 강화 단계입니다. 이는 구축된 Brand 자산을 기업이 제공하는 다른 제품들로 일반화하는 것을 말하는데요. 기능적 Brand 컨셉의 경우에는 성능 면에서 관련성이 높은 신제품일 경우 그 기능적 이미지를 연관시켜 확대해 나가야 합니다.

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