기억촉진을 유발시키는 광고분석과 소비자의 기억촉진을 증대시키는 방법에 대한 연구자료

목차

기억촉진을 유발시키는 광고분석과 소비자의 기억촉진을 증대시키는 방법에 대한 연구자료

본문내용

을 보다 쉽게 그림화할 수 있다. 이러한 시각적인 유추를 효과적으로 사용한 예는 Audi Fox의 광고로서 이는 자동차의 속도, 회전 그리고 핸들조종의 능력과 같은 속성을 전달하기 위하여 실제로 달리고 있는 여우(fox)와 자 동차를 이중으로 구현시키고 있다 인쇄매체 또한 이러한 시각적인 유추방법을 사창할 수 있다. 이처럼 시각적인 유추는 추상적인 개념을 전달함에 있어 아주 효과적인 방법인 것 같다.
(3) 맥락(諦絡)의존적인 방법 제시될 정보의 맥락을 제공하는 것은 기억이나 학습의 촉진을 위한 또 하나의 방법이다. Jenkins(1974)는 학습에 있어서 맥락의 중요성을 강조하면서 학습과 기억은 맥락에 의존하고 있는 구성적인 과정임을 지적하였다. 광고자들은 이러한 사실을 잘 알고 있기 때문에 담배광고에서 연기가 자욱한 실내보다는 확 트인 평원에서 담배를 피우고 있는 모습을 보여 준다. 이처럼 한 상품이 제시되는 시각적인 맥락은 광고 메시지에 대한 소비자의 학습과 기억에 중요한 영향을 미칠 수 있다. 그러나 현재까지는 광고에서의 시각적인 맥락이 갖는 효과에 대해서 검증된 바가 없기 때문에 그 영향이 어느 정도인지를 알 수는 없다. 정보를 맥락에 의해 구현시키기 위한 방법으로서 시나리오와 이야기 형태를 사용할 수도 있다. 연구에 의하면 사람들은 다른 종류의 정보보다도 이야기의 형태로 된 정보를 더 잘 회상하는 경향이 있는데 그것은 이야기가 기억을 돕는 친숙하면서도 유용한 구조를 가지고 있기 때문이다. 다른 어떤 매체보다도 TV광고는 이러한 이야기 기법을 많이 사용하고 있는데 그것은 아마도 짧은 이야기나 시나리오는 아주 빨리 회화적(緖晝的)인 커뮤니케이션으로 바뀌기 때문인 것 같다.
(4) 질문의 삽입방법 메시지를 체제화하도록 돕는 또 하나의 방법은 학습자에게 일반적인 질문을 하는 것이다. 그러한 삽입된 질문이 학습과 기억에 미치는 효과에 대해서는 많은 연구가 이루어졌다. 질문의 삽입이 미치는 효과와 또 학습의 촉진이 일어나는 조건을 다룬 연구들(Anderson & Biddle, 1975 ; Faw & Waller, 1976)을 검토해 보면 일반적으로 의문문의 삽입은 학습을 촉진시키는 것으로 나타났으며 그 이유는 학습자가 질문에 답하기 위해 인지적 노력을 확장시켰기 때문이다. 광고에서도 이러한 질문의 삽입방법이 사용되고 있다. 예를 들어 7-Up광고에서는 카페인을 함유하고 있지 않은 음료수가 있는가를 묻고 있다. 따라서 소비자는 이러한 질문에 접했을 때 어떤 생각을 하게 될 것이고, 아마도 7-Up이 카페인을 함유하고 있지 않다는 주장을 기억하게 될 것이다.
3. 요약 및 결론
지금까지 살펴본 시각적인 전략과 기억체제화에 의한 전략은 광고 효과의 통제, 예측, 그리고 평가와 관련하여 많은 시사점을 내포하고 있다. 그러나 시각적인 전략의 사용은 설득적인 광고 캠페인을 위해서 일해 왔던 광고자에게는 새로운 사실이 아니다. 그러나, 본 연구에서 소개된 연구결과의 내용들은 광고와 같은 커뮤니케이션에서 여러가지 자극을 사용할 경우 어떤 표현이 보다 효과적 인가에 대한 보다 체계적인 지식을 제공해 주고있다. 즉, 심리학과 광고맥락에서의 연구들은 상표의 이름이 상품이나 상품의 속성과 서로 상호 작용하는 그림으로 제시될 때 효과적임을 알려주고 있다. 그러나 이때 상호 작용을 보이지 않는 그림의 제시는 상품명과 상품의 종류와의 관계에 대한 기억을 촉진시키지 않음을 주지시킨다. 상호작용하는 심상에 관한 연구 또한 소비자의 기억을 높이기 위해서는 단순한 표현만으로는 충분하지 않으며 상표의 이름과 그 상품의 특성과의 관계를 묘사해야 함을 시사하고 있다. 기억체제화에 의한 전략 또한 광고 효과를 예측하거나 평가함에 있어서 중요한 또 하나의 방법이 될 수 있다. 비록 시각적인 전략과 기억체제화 전략을 결합하는 것이 가장 효과적인 접근방법이긴 하나 시각 및 언어적인 정보 그 자체로서도 체제화된 방법으로 전달될 수 있다. 광고에서 사용된 체제화된 전략에는 유추, 이야기 맥락 내에서의 정보제시, 슬로건을 사용한 정보의 요약, 제시될 정보에 대한 사전체제화의 유도 등이 있다. 상표명의 선택과 같은 결정에 있어서는 이러한 두 가지 전략, 즉 시각적인 전략과 체제화에 의한 전략 모두가 고려될 필요가 있다. 왜냐하면 상표명에 대한 기억을 높일 수 있는 경우는, ① 그 상표명이 그림에 의해 직접적으로 표현될 수 있는 시각적 요소를 가질 때, ② 심상을 쉽게 가질 수 있도록 아주 구체적일 때, ③ 바람직한 속성을 지닌 대상과의 유추가 가능할 때, ④ 많은 호의적인 정보와 연합을 가능하게 하는 경향성이 높을 때이다.이외에도 이러한 기억 전략을 사용함으로써 얻을 수 있는 이점이 있다. 즉 로고나 슬로건은 기억체제화에 의한 효과가 유발될 수 있도록 상표나 상품에 관한 요약된 정보로 전달했을 때 그것은 소비자로 하여금 보다 큰 단위의 정보를 갖도록 할 수 있으며, 그것이 그림으로 묘사될 수 있을 때 더욱 기억력을 높일 수 있다. 기억전락의 원리가 적용될 수 있는 광고의 또 다른 측면은 광고에 사용된 언어나 상품이 제시되는 맥락, 그리고 광고에서의 도입부분과 결말 부분들이다. 광고메시지에서의 이러한 부분들은 보다 구체적이어야 함과 동시에 어디까지나 친숙한 유추 대상을 제시해야 함을 시사하고 있다. 즉 메시지는 그 처음과 끝이 구체적이어야 하고 가능한 한 그림에 의해 요약된 메시지로 이루어지는 것이 바람직하다. 지금까지 하나의 자극으로서의 광고가 소비자에게 기억되어지는 정도를 심리학과 광고 연구에서 나타난 결과들을 중심으로 살펴 보았다. 이러한 연구 결과들에 의한다면 시각적 전략 및 기억체제화에 의한 전략은 앞으로 메시지 전략의 기초가 될 수 있으며, 이에 대한 지식을 토대로 만들어진 광고 자극일 때 비로소 소비자의 마음에서 하나의 위치화를 이루는 메시지로 남을 수 있을 것이다. 즉 아무리 미적, 예술적 감각이 뛰어난 광고 자극이라 하더라도 그것이 소비자의 정보처리능력이나 기억구조에 대한 지식없이 만들어질 경우 그것은 단지 하나의 자극일 뿐 전달하고자 하는 의도를 제대로 전달하는 광고 메시지가 되기는 어렵다.

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