<소비자의 심리와 행동을 제대로 이해하지 못해 실패한 최신마케팅(브랜드) 사례 분석> 브랜드 확장 사례를 중심으로 - 브랜드 확장 & 디스커버리 익스페디션

소개글

<소비자의 심리와 행동을 제대로 이해하지 못해 실패한 최신마케팅(브랜드) 사례 분석> 브랜드 확장 사례를 중심으로 - 브랜드 확장 & 디스커버리 익스페디션에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 브랜드 확장
1. 브랜드 확장의 정의
2. 브랜드 확장의 종류
3. 브랜드 확장 전략의 이점
4. 브랜드 확장 전략의 단점
5. 브랜드 확장과 관련된 우리의 생각

Ⅱ. 디스커버리 익스페디션
1. 디스커버리 익스페디션 국내 런칭
2. 실패 사례 – 식물나라

본문내용

여, '자연 그대로 신선하고 안전한 먹거리를 드리겠다는 이웃사랑의 정신'과 '작은 생명도 마음 놓고 살 수 있는 환경을 가꾸어 나가겠다는 생명존중의 정신'을 풀무원의 핵심 아이덴티티로 재설정하게 되었다.
② 풀무원 브랜드가 너무 많은 제품군으로 확장되어 풀무원의 이미지가 희석되는 것을 방지하기 위해, 원칙과 기준을 정하고 이 기준에 의해 특정 제품군들을 시장에서 철수함으로써 제품 수를 감소시켰다. 그리고 전문성을 필요로 하는 특정 제품군에는 새로운 전문 브랜드인 생가득(면 전문 브랜드), 그린체(건강보조식품 전문 브랜드), 퓨레뜨(푸딩 브랜드)등을 개발하였다.
③ 앞에서 설명한 이웃사랑과 생명존중의 정신을 토대로 브랜드 커뮤니케이션을 집행하였다. '생명을 하늘처럼' 광고캠페인을 시작하였고, 이후 그러한 풀무원 정신을 실천하는 '바른 먹거리' 캠페인으로 확장하여 현재 집행하고 있다.
또한 이러한 브랜드 전략 실시 이후에도 지속적인 브랜드 관리를 목적으로 하여 풀무원 및 각 전문 브랜드들의 자신을 유지, 강화하기 위한 활동들을 진행하고 있다.
출저 - 김민순 / (주)풀무원 브랜드관리사무국
4) 브랜드 확장에 기초한 SWOT 분석(정리)
① 강점(Strength) - 높은 브랜드 가치
② 약점(Weakness) - 이미지 관리의 어려움.
실제로 풀무원 두부제품에서 GMO성분이 검출 되었다하여 확인되지 않은 사실만으로도 타격을 입어 법정까지 간 사건이 있었다. 이처럼 청정 브랜드의 이미지를 지속적으로 유지하는 것은 앞으로도 계속 큰 과제로 남아 있을 것이다.
③ 기회(Opportunity) - 미국 시장 진출 성공 (풀무원, 美 친환경두부 시장 1위 한국경제)
④ 위협(Threat) - 치열한 국내 경쟁 시장
현재 풀무원은 청정원, 해찬들과 같은 비슷한 이미지로 마케팅하는 브랜드들과 치열한 경쟁을 하고 있다.
5) 제언
지금과 같이 기존의 이미지를 훼손하지 않으면서도 새로운 영역을 창출해내려는 노력을 계속한다면, 계속해서도 좋은 기업으로 남을 수 있으리라 생각한다.
2. 실패 사례 식물나라
1) 식물 나라의 기본적인 이미지
식물나라는 본래 순수하고 깨끗한 ‘슈퍼용 화장품’이라는 이미지를 추구했다. 기존 식물나라 비누에서 도출된 ‘무자극’, ‘순수’라는 이미지를 화장품에 적극 반영하였다. 피부에 무해하고 자극이 적되, 일반적인 유통점에서 쉽게 구할 수 있는 화장품의 이미지를 추구했다고 볼 수 있다. 무자극, 무알콜을 내세운 민감성 화장품의 대두와 자연적인 성분을 선호하는 소비자의 심리를 반영한 결과라고 할 수 있다.
2) 모 브랜드 성공 전략
① ‘신선함’이라는 브랜드 이미지 구축을 유도했다. 식물나라라는 브랜드 이름도 이를 목표에 두고 출시된 이름이다. 맑고 인체에 무해하다는 이미지를 브랜드의 한 축으로 다룸으로써 기존에 있던 식물나라 비누의 판매가 증가하고, 이런 이미지를 바탕으로 린스와 샴푸의 판매도 증가 시켰다고 볼 수 있다. ‘신선함’이라는 브랜드 전략이 생활용품 판매를 아울렀다고 볼 수 있다.
② 발상의 전환이 가져다 준 성공요인이 존재한다. 슈퍼마켓 판매가 브랜드 이미지를 구축하는 데에 중요한 역할을 했다. 슈퍼마켓 셀프 판매를 선택하여 전문점 출시에 대한 과대한 마케팅 비용을 절감하고, 불합리한 유통마진과 과대 포장을 줄여 저 원가 전략을 실시한 것이다. 품질대비 가격이 저렴하다는 것을 소비자에게 인식한 것이 큰 성공 요인이라고 볼 수 있다.
3) 브랜드 내 확장 실패와 실패 원인
- 식물나라 화장품 브랜드는 일종의 ‘라인 확장’의 개념으로 색조 화장품을 출시한다. 하지만 이는 모 브랜드인 기초 화장품 라인과 확장 브랜드인 색조 화장품 라인 둘 다에게 악영향을 끼친다. 원인은 두 가지로 볼 수 있다. 첫 번째, 기존의 브랜드 컨셉의 일관성 유지 실패와 두 번째, 이로 인한 소비자의 브랜드 확장 수용 실패로 구분할 수 있다.
① 기존의 브랜드 컨셉의 일관성 유지 상실
장수 브랜드의 조건에 가장 중요한 것은 일관성 유지이다. 식물나라라는 모 브랜드가 비누, 샴푸, 린스, 기초 화장품에 걸쳐 ‘무 자극, 순수’ 브랜드의 이미지는 지켜서 라인 확장에 성공한 것처럼 장수 브랜드는 어떤 라인이나 브랜드 화장을 하던 그 나름의 일관성을 유지하고 있다. 하지만 식물나라는 색조 화장품을 출시함으로써 ‘무 자극, 순수’의 이미지를 스스로 훼손했다, 이는 모 브랜드와 확장 브랜드의 이미지를 일관성을 유지하지 못함으로써 실패한 사례라고 볼 수 있다.
② 소비자의 브랜드 확장 수용 실패
중심을 잡고 있던 ‘무 자극, 순수’ 화장품이라는 브랜드 이미지를 스스로 무너뜨리니 소비자의 마음이 움직이지 않을 수가 없다. 소비자가 브랜드를 탐색하는 과정은 일반적으로 3단계로 나타난다, 모 브랜드, 모 브랜드가 일으키는 내용을 연상, 확장 가능한 제품인지를 탐색하는 3단계 과정을 볼 수 있다. 소비자는 순식물성 기초화장품 브랜드라는 모 브랜드에 대한 생각에서 ‘순식물성’ ‘무 자극’ 등의 핵심 콘셉트를 뽑아내고, 모 브랜드에 대한 이미지와 확장 브랜드의 비교를 통해 확장 가능한 제품인지를 확인하여 기존 순수함을 강조하던 브랜드 이미지와 색조 화장품은 맞지 않았다는 결론을 내렸다는 것이다. 카테고리의 이질성이 심각하게 높다는 것을 고려해 볼 수 있겠다.
4) 제언
- 이미 식물나라라는 브랜드는 없어져 CJ 제일제당은 ‘엔프라니’라는 이름의 화장품 브랜드로 화장품 사업을 대신하고 있다. 엔프라니 화장품의 한 종류로 식물나라라고 불리는 화장품 라인이 출시되고 있는 정도이다,
브랜드 확장에 있어서 카테고리의 유지는 상당히 중요한 부분이 아닐 수 없다. 카테고리 유지라는 것이 곧장 대외적인 브랜드 이미지와 직결되기 때문이다. 과거로 돌아간다면 식물나라는 어떤 방향으로 브랜드 전략을 세우는 것이 옳았을까?
아베다와 오리진스처럼 순수함을 강조한 기초 화장품 전문 브랜드의 이미지를 구축하는 방향도 카테고리의 유지에 좋은 방향이 되었을 것이다. 마케팅 불변의 법칙에 제시된 영역의 법칙 중 영역의 법칙을 이용하여 국산 기초 화장품 전문 브랜드라는 이미지를 구축하며 현재까지 승승장구 할 수 있었을 것이다.

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