[ 스타마케팅 개념과 사례연구 ] 스타마케팅 개념,활용분야,SWOT분석및 스타마케팅 사례분석과 스타마케팅 한계점과 개선방안제언

소개글

[ 스타마케팅 개념과 사례연구 ] 스타마케팅 개념,활용분야,SWOT분석및 스타마케팅 사례분석과 스타마케팅 한계점과 개선방안제언에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 스타마케팅의 개념

2. 스타마케팅의 다양한 활용 분야

3. 스타마케팅 SWOT분석
(1) Strengths
(2) Weaknesses
(3) Opportunities
(4) Threats

4. 스타마케팅 사례분석
(1) 나이키의 마이클조던
(2) 편의점도시락의 스타마케팅
(3) 카페베네의 스타마케팅
(4) 김연아 사례

5. 스타마케팅의 한계와 개선방안
(1) 스타마케팅의 한계점
(2) 개선방안

6. 스타마케팅의 향후방향제언

본문내용

자기표현 혹은 자아만족의수단으로 간주한다(Sentis and Markus 1986). 이에 따라 기업은 브랜드를 단순히 제품으로서의 브랜드-소비자 관계가 아니라 사람으로서의 브랜드-소비자 관계를 구축하기 위한 마케팅도구로 인식하게 되었다.
소비자의 스타에 대한 정서적 유대감은 주로 스타의 진실성, 매력성, 자율성 욕구 충족 등에 관련이 깊었으며 이는 스타가 얼마나 매력적인지, 또 그 스타를 통해서 자신의 이상적 자아를 실현하려는 대리만족의 욕구가 반영되는 것이다. 스타에 대한 정서적 유대감이 연장되어 결국에는 후원브랜드에게 까지 긍정적인 이미지를 구축하게 되는 것이다.
간단한 예시로 매력성, 역동성, 냉철성, 감수성 등의 이미지를 가진 김연아 선수는 에어컨, 화장품, 주류 광고에서 소비자들에게 어필하여 큰 수익을 거둘 수 있었다.
또한 매력성, 순수함, 역동성 등의 이미지를 가진 손연재 선수도 최근에 자신의 이미지를 통해 소비자들에게 어필하는 모습을 보일 수 있었다.
카페베네는 창업초기 인기 연예인인 한예슬과 최다니엘을 모델로 하여 국내에서 커피전문점 최초로 TV-CF를 집행하였다. 한예슬은 예쁜 얼굴에 매력적인 몸매를 소유한 스타로써 젊은 층에서 좋은 이미지를 가지고 있으며, 최다니엘 또한 당시 거침없이 하이킥에 출연하면서 주가를 올린 스타로 훤칠한 키에 잘생긴 얼굴의 스타이다. 이 스타들은 우아하고, 기품있는 모습으로 카페베네의 유럽풍 카페라는 테마와 잘 맞는 이미지를 갖추었다고 평가받고 있다. 자신이 호감을 가지고 있는 매력적이고 고급스러운 이미지의 스타가 커피를 마시는 모습을 통해 자신도 커피를 마시면서 이상적 자아를 실현하려는 소비자의 욕구를 불러일으킨 것이다.
처음 광고를 집행하였을 때 커피전문점으로서 연예인을 활용한 광고를 하는 것에 대한 부정적인 시각도 많았다. 하지만 카페베네의 TV-CF 집행은 기존의 발상을 깨는 과감한 시도로서 커피 전문점 시장에서 후발 주자로서 카페베네가 불리한 상황을 돌파하여 빠른 시간에 시장에 정착할 수 있었던 강력한 수단이었다고 할 수 있다. 카페베네는 스타를 모델로 기용한 광고 집행 외에 스타가 출연하는 인기 드라마에 PPL을 병행하면서 최대한의 효과를 누렸다고 볼 수 있다.
커피는 대표적인 감성적 제품이다. 게다가 커피전문점은 오늘날의 문화를 대변하는 트렌디한 제품군이라고 할 수 있다. 이러한 요소들을 통해 커피전문점 브랜드로서 카페베네의 스타 마케팅 활용의 효과를 극대화시켰다고 할 수 있다. 자기가 좋아하는 스타, 현대 문화의 아이콘이라고 할 수 있는 스타가 카페베네를 이용하는 것으로 보고, 소비자들은 카베베네라는 브랜드를 머리 속에 쉽게 각인시키고, 카페베네의 호감을 극대화 시켰다.
(4) 김연아 사례
김연아는 현재 우리나라에서 가장 주목받는 스포츠 아이돌 스타였다. 피겨 현역시절엔 TV를 틀면 거의 모든 광고에 등장하였다. 에어콘에서 은행, 자동차, 화장품과 유제품, 제빵에 이르기까지 거의 모든 종류의 상품광고에 출연하는 김연아는 최근 조사에서 광고주와 대중이 가장 선호하는 광고모델로 꼽히기도 했다.
김연아는 스포츠스타로서는 이례적으로 김태희, 전지현, 이효리 등의 연예인과 같이 특A급 광고모델로 대우 받았었다. 과거 불황 속에서도 김연아가 등장하는 CF 제품들은 평상시 매출의 두 배 이상 되는 실적을 올리기도했다. 또한 김연아와 같은 스포츠 스타들은 일반 연예스타들과는 달리 그들의 경기력에 따라 제품판매에 영향을 주며, 그들의 보여주는 신뢰성은 국민들로 하여금 그 제품에 호감을 갖도록 한다. 이러한 장점 때문에 경기력이 뛰어나며 외모도 훌륭한 피겨의 여왕 김연아는 수많은 CF에 등장하여 많은 수입을 올렸다.
5. 스타마케팅의 한계와 개선방안
(1) 스타마케팅의 한계점
스타가 구설수에 오르거나 안 좋은 이미지가 생기면 스타마케팅을 했던 제품은 바로 타격.
한 모델이 여러 제품 광고에 동시다발로 등장하는 ‘물타기’는 제품에 대한 신뢰를 떨어뜨리고 광고를 접하는 대중들도 피로를 느낌.
소비자가 광고 모델은 기억하지만 정작 제품은 기억하지 못하는 주객전도가 비일비재하게 일어나기도 하는데, 이를 ‘뱀파이어 효과’라 부름.
스타 마케팅의 효과가 대부분 단발성 수익에 그치는 경우가 많기 때문에 한시적인 효과에 불과하다는 지적. 소위 말하는 톱스타 모셔가기는 업계를 구분하지 않고 단기간에 큰 효과를 불러일으키기 때문에 반짝 주목을 끌기 위해 진행하는 풍토가 만연.
스타 마케팅은 제품이 스타의 이미지를 빌려 쓰는 마케팅이기 때문에 뒤집어 생각하면 제품에 자신이 없다는 뜻이 되기도 함. 그 이유로 코카콜라나 피앤지 같은 세계적인 회사는 스타 마케팅을 최소화.
(2) 개선방안
한국심리학회 조사에 따르면 상표 성격과 광고 모델의 이미지가 일치할 때 상품의 선호도가 높은 것으로 나타남. 따라서 브랜드가 추구하는 아이덴티티가 해당 스타가 가진 개성과 잘 어울리는지 따져서 스타를 선택해야 함.
고액 모델료를 주고 유명 스타를 쓰기보다 신선하게 예비 스타를 발굴하려는 노력 필요.
물타기를 방지하기 위해 한 브랜드에 적합한 스타를 선정해 독점적으로 그 브랜드에만 출연하도록 계약 관행을 개선하고 광고 모델도 브랜드에 대한 의리를 지키는 윤리의식을 강화.
6. 스타마케팅의 향후방향제언
기업이 스타마케팅을 버리지 못하는 이유는 무엇일까. 이는 스타가 가진 영향력 때문이다. 스타의 인기는 매출 상승으로 이어진다. 스타의 인기를 등에 업고 제품의 인지도도 올리고 매출도 올린다. 하지만 더불어 그 스타의 인기가 떨어지거나 스캔들, 사회적인 이슈화가 되어 갑자기 문제가 생길 경우, 제품의 이미지도 함께 나빠질 위험이 있다. 또한 스타 마케팅 자체가 톱가수, 톱탤런드 등 최고스타 중심으로 이루어지다 보니 한 스타를 두고 치열한 경쟁이 벌어져 스타의 몸값을 올리는 문제점도 야기한다. 이러한 리스크를 줄이기 위해서는 무조건 인기 있는 스타를 섭외할 것이 아니라 광고주는 자기 브랜드의 컨셉에 맞는 스타를 찾아야 하고 또한 장기적인 안목으로 체계적인 대행 업무 수행, 스타의 정보를 사전에 체크 할 수 있는 정보원으로서 전문 대행사 필요 등이 노력이 필요하다.

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