(마케팅전략) 르노 삼성 SM5 자동차 마케팅전략 분석

목차

1. 서론

2. 환경분석

1. 르노삼성의 내부 환경
2. 르노삼성의 외부 환경
3. 르노삼성의 SWOT 분석

3. OSTP

4. 4P MIX

Product
Price
Place
Promotion

5. 결과

6. 결론

본문내용

생각 만들기
1. 소나타의 변화 : 2~3년에 한번씩 모델이 바뀐다.
2. SM5의 변화 : 1998년 출시됐지만 2002년까지 단 한번의 페이스 리프트밖에 하 지 않았다.
제대로 만들었다면 쉽게 바꾸지 않는 다는 것이 SM5의 생각이다.
우리나라 사람들은 보통 자동차 신 모델이 출시되면 눈에 띄게 디자인이 바뀌어야 하고 뭔가 크게 달라져야 한다고 생각한다. 외양만 살짝 바꾸는 것은 값을 올려 받기 위한 상술일 뿐이라는 인식이 지배적이다. 그러나 이것은 현대 자동차가 만들어 놓은 우리나라 사람들의 차에 대한 틀에 박힌 생각이다. SM5는 제품의 변화에 대한 이야기를 하기보다 우리나라 사람들의 자동차에 대한 잘못된 인식을 바꾸기 위한 시도를 하게 된다. 이러한 인식과의 싸움을 광고를 통해 시작한다.
작전 1. 잘못된 인식 일깨워주기.
힘도 없으면서 겉모습만 키우면 안 된다.
오래 타도 잔 고장이 없어야 한다.
3년이 지나도 차는 싫증이 나면 안 된다.
팔 때와 팔고 난 후의 고객서비스는 같아야 한다.
팔리기 위한 차보다는 고객을 존중하는 차를 만든다.
진정한 안전은 별 다섯으로 말하지 않는다.
작전 2. 잘못된 인식과의 구분.
SM5는 잔 고장이 없다.
SM5는 오래 타도 싫증이 나지 않는다.
SM5는 엔진의 힘이 좋다.
SM5는 A/S를 받으러 가도 기분이 좋다.
사고 현장에 가보면 SM5는 역시 튼튼하더라.
작전 3. 대중적인 공감대 형성
이러한 잘못된 인식을 고객들에게 인지하게끔 유도하고 그런 인식과 SM5를 구분한 뒤에 SM5의 생각에 최대한 많은 이들의 동의를 얻는 것이 최종적인 목표이다. Signature 라는 것은 매우 개인적인, 의미 있는, 자신만의 동의 표현이라는 뜻을 지닌다. 사람들의 동의가 뒷받침된다면 SM5는 한 단계 도약할 수 있는 확고한 발판을 마련하게 된다. 이러한 취지에서 SM5는 자신들의 생각을 고객에게 제안하고 그것에 동의하지 않겠냐는 이색적인 광고를 시작한다.
③ 3 단계 - SM5 생각에 동의합니다
크기만으로 차의 가치를 평가해선 안된다. SM5의 생각입니다.
제대로 만들었다면 잔 고장이 없어야 한다. SM5 생각입니다.
앞뒤뿐만 아니라 옆, 위, 속까지 안전해야 한다. SM5 생각입니다.
이러한 카피를 통해 SM5의 우수성(생각) 에 대해 고객의 동의를 얻고자 하는 광고이다. 동의는 곧 SM5의 품질 우수성에 대한 고객의 인정이라고 할 수 있다.
2. 다양한 이벤트 및 캠페인
1. SM5 엉덩이 쳐다보기 캠페인
이것은 고객 만족의 차원을 넘어 고객 감동의 마케팅을 실현했다는 평가를 받는 캠페인으로써, 르노 삼성직원이 길거리를 지나다가 SM5를 보고 문제점이 있는지를 살피고 혹시 문제점이 발견되었다면 즉시 고객센터로 문제점이 발견된 차량의 수리를 요청하고, 문제점을 해결하는 것이다. 고객의 입장에서는 자신도 모르는 문제점을 기업이 스스로 찾아내서 해결해주는 것인데, 이전까지 많은 사람들의 인식은 물건을 파는 사람은 팔기만 하면 팔기 전과 팔고 난 후의 태도가 확연히 달라진다고 생각했다. 하지만 태도가 달라지기는커녕 나서서 구매자의 불만을 해결하는 르노 삼성 SM5의 적극적인 자세는 고객에게 강하게 어필할 수 있었다.
2. 환경친화 캠페인.
고객의 이름으로 나무 심기를 하는 캠페인을 열기도 하는 등 환경 친화적 캠페인에 적극적인 후원을 아끼지 않았다.
3. 자발적 리콜 캠페인
앞에서의 엉덩이 쳐다보기 캠페인과 어느 정도 유사성을 지니는 캠페인으로써, SM5에 리콜이 필요할 정도의 문제가 발생할 경우 고객이 리콜을 요청하기 전에 먼저 나서서 자발적으로 리콜을 하자는 캠페인을 실시했다.
4. 고객 10만명 돌파기념 Thank You 캠페인
10만 번째로 SM5를 구매하는 고객에게 신문전면 광고를 할 수 있도록 해주는 이벤트를 열기도 하였다.
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3. 기업 PR
1) 장애인 박람회 후원
2) 5.18 광주 민주 마라톤 대회 후원.
3) 부산 소년의 집 오케스트라 후원.
4) 예술, 문화 마케팅- 각종 음악회를 후원하는 등 예술, 문화 행사에 대한 후원을 아끼지 않았다.
4. 기타 서비스
애프터 마켓 서비스- SM5 무료 정비 교육, 택시 운전사들을 위한 다양한 서비스(택시 기사들을 위한 휴식공간 제공하기도 함)
결과
판매대수의 변화량을 살펴보면 아래의 도표와 같다.
99년 르노가 삼성을 인수하기 전의 판매대수와 2000년, 2001년 르노 인수 후 SM5의 판매대수는 현격하게 차이가 남을 알 수 있다. 99년과 2000년 2001년의 SM5가 변함이 없는 제품이라는 것을 상기시켜 볼 때 실로 대단한 결과라고 할 수 있다.
'99
'00
'01
택시
282
7144
12298
승용차
6379
26862
70648
(연간 판매량, 단위: 대)
(전체 시장 대비 점유율,Y축: %)
결론
- 고객 지향적 마케팅 : 제품 지향적 태도로(Myopia 적 사고) 제품의 우수성을 알리는 데에만 급급하지 않고 고객의 가치를 높이는 것에 중점을 둔 고객 지향적 마케팅으로써, 출시 된지 2년이 지났고 처음 출시되었을 때와 차이점이 없는 제품을 순수하게 마케팅의 힘만으로 Best Seller의 자리에 올려놓았다. (성공 요인 분석)
- 기업 자체의 이미지 확립 : 지금까지의 마케팅으로 인해 SM5는 업계의 Best Seller로써 자리 매김하고 있다. 그러나 고객들에게는 르노 삼성의 SM5라기 보다는 SM5 자체가 훨씬 강력하게 인지되고 있다. 앞으로 세계시장을 겨냥해서 기업 이미지를 구축할 필요가 있는 르노 삼성의 입장에서는 SM5의 성공적 이미지가 르노 삼성과 효과적으로 연결될 수 있도록 노력하는 한편, 르노 삼성이라는 기업의 이미지를 고객들에게 보다 친숙하게, 강력하게 Positioning 할 필요가 있다.
- 제품 관련 서비스의 보완 필요 : 제품의 판매량이 증가함에 따라 A/S 등 제품에 대한 불만과 요구사항은 전에 비해 크게 증가한다. 이러한 고객의 소리에 유연하게 대처하기 위해서는 SM5 자동차 정비소를 늘리는 등 인프라를 크게 확장할 필요가 있다.
참고자료
매일경제 신문
르노삼성자동차 홈페이지

키워드

마케팅분석,   경영전략,   마케팅사례,   삼성자동차,   SM3