중간광고에 관한 보고서

목차

서론

- 문제제기 (들어가며)

본론

1. 중간광고의 의미
2. 현재 방송법 시행령
3. 국외 중간광고의 시행형태
4. 중간광고 찬성과 반대 입장
5. 현재 국내의 중간광고 분석
6. 중간광고의 재편성

결론

본문내용

나 중간광고는 시청자의 시청리듬과도 일치한다. 인체 공학 상 TV시청은 숫자 3과 인연이 깊은데, 인간은 무의식 중 3초 만에 한 번씩 눈을 깜빡이고 하나의 커머셜은 30초 길이가 시청인내의 한계점이다. TV집중시청은 3분이며 3분이 지나면 몸을 한 번 뒤척인다. 더불어 주목도는 15분을 넘지 못하고 30분이 지나면 일어서거나 자리를 뜨게 된다. 따라서 TV프로그램의 최적시간은 30분 전후가 된다는 뜻이다. 이러한 TV시청리듬과 중간광고를 전제해보면 광고시간은 우리의 생체리듬에 크게 역행하는 것은 아니다(오명환,1998a).
3) 광고계
광고계의 입장으로는 첫째, 광고기능의 회복을 들고 있다. 현행 광고운용은 한 프로그램의 후 CM다음 SB토막광고, 그리고 다음 프로그램의 전CM이 연속되는 커머셜의 군락현상을 보이고 있고 이 시간은 대충 6분을 전후하고 있다. 한 번에 6분 이상의 광고를 내보내고 20개～25개의 광고시청을 강제하면서 시청자의 인내를 강요하는 것은 이미 방송광고의 본질과 효율을 상실하고 있는 것이다. 광고군집현상으로 인한 짜증과 지루함으로 시청자들의 지핑(zipping)과 재핑(zapping)현상이 심해지는 가운데 소비자 교육, 새로운 정보 창출, 사회 마케팅의 수단 등의 광고의 본래 기능이 그 역할을 다하지 못하고 있을 뿐만 아니라, 광고의 효과도 반감되고 있다. 중간광고는 광고의 효율적 배분으로 광고의 군집현상을 완화, 시청자들의 지핑과 재핑현상을 완화시킴으로써 본래의 기능을 수행할 수 있다는 것이다.
둘째, 제도적인 측면에서 중간광고는 효율적이라는 것이다. 프로그램 앞뒤에 20～30개 광고가 한꺼번에 몰려 들어가는 것보다 중간에 들어가는 것이 광고 비율 효율성이 높다. 광고비율이 높아지는 것이 아닌 만큼 효율적 재분배가 가능할 수 있다. 더불어 중간광고가 도입되면 수십 편의 광고가 계속 집행되는 블록현상이 없어지기 때문에 효과적인 빈도를 위한 매체의 기획이나 그 빈도를 결정하는 데 있어서도 과학적인 데이터를 토대로 한 광고 집행이 가능해지고, 또한 광고효과 제고로 불필요한 광고비의 과다 지출을 막을 수 있다는 긍정적 측면이 있다는 것이다(KAA 저널,1998a).
셋째, 획일화된 제작과 전개에 새로운 전기를 마련할 수 있다는 것이다(KAA 저널,1998a). 신문의 예를 들어보면, 신문의 여러 섹션 중 스포츠 섹션에는 스포츠 용품 광고나 스포츠에 관련된 광고가 실린다. 기사와 광고가 한 지면에 있으므로 기사에 대한 관심을 광고에 대한 관심으로 돌릴 수 있고 같은 타깃을 활용할 수 있다. 광고효과의 극대화를 위한 방법인 것이다. 중간광고가 도입되면 이와 같은 기능이 방송에서도 마찬가지로 유용하게 활용될 수 있다는 것이다. 프로그램이 무엇이냐, 시간대가 어디냐, 경쟁이 누구냐에 따라 광고의 기획과 편성을 조율하는 것이다. 예를 들어 요리 프로그램에는 조미료나 가공식품 등의 식품과 관련된 제품을 중간광고로 한다면 그 효과가 배가 될 것이다. 이처럼 프로그램의 내용과 관련된 제품을 광고를 한다거나 프로그램의 주 시청자 층을 타깃으로 삼는 광고를 중간에 삽입한다면 광고의 효과를 충분히 살릴 수 있을 것이다. 또한 중간광고는 광고주가 자사제품을 이용하는 소비자 층의 기호에 가능한 한 가까운 내용의 프로그램에 스폰서로 참여하여 방송할 수 있다는 장점이 있다.
5. 현재 국내의 중간광고 분석
1) 위치별 분석
- 지상파 방송의 경우
① 프로그램의 처음 - 지상파 방송의 토막광고 (프로그램과 프로그램 사이)
② 프로그램의 중간 - 케이블 TV에서의 현 중간광고
③ 프로그램의 끝 - 지상파 방송의 토막광고 (프로그램과 프로그램 사이)
2) 형태별 분석
① 영화, 드라마, 오락, 보도교양
② 스포츠, 문화, 예술행사
(참고자료 첨부)
3) 시간별 분석
- 프라임타임 / 그 외 시간
(참고자료 첨부)
6. 중간광고의 재편성
※ 장르의 특성 동질화
- 장르의 성질이나 관련된 특성을 살린 광고를 말하는 것이다. 시청자의 연상 작용을 유도하여
부담을 최소화 시키면서 광고효과를 올리는 것을 목표로 한다.
▶ 영화, 드라마(비디오자료 첨부)
영화예고편, 문화, 예술 및 공연광고 TV 광고, 영화관 광고 등 드라마나 영화와 관련된 특정 concept 과 연관된 상품광고
ex) 영화 인어공주, 공연 스톰 광고, 아이맥스 영화관, x캔버스
▶ 오락
쇼, 음악, 코미디, 시트콤 등 각각의 오락프로그램의 특성을 살린 광고 보다 creative 적이고, 오락프로그램의 출연자가 직접 출현하기도 하는 광고 프로그램의 특성 상 중간광고 시행 시 가장 광범위하게 활용할 수 있기 때문에 다양한 광고 시행 가능
ex) 매가패스-에릭 편, 망고-김씨 편, 환타
▶ 보도교양
다큐, 시사, 교육, 뉴스 등은 프로그램의 특성을 살린 교육적이고, 공익적인 성격의 광고 즉, 상품광고보다는 감정순화적인 광고 추구
ex) 환경보호 공익광고, 신문광고- 중앙일보, 학습지- 구몬 학습, 박카스- 재수생 편 등
▶ 스포츠
현재 중간광고가 시행되고 있으나, 상품광고에만 그치는 것이 아닌 해외 스포츠 중간광고의 형태처럼 광고자체의 상품화가 필요
ex) 해외중간광고- 나이키
마치며
1) 시행부분 (중간광고 허용)
- 프로그램 성격에 부합과 더불어 장르특성동질화를 이용한 다양한 광고시장 확립
- 광고 단가의 합리적 책정
- 프로그램 협찬 광고를 활성화
2) 효과부분
- 프로그램 전후 광고 집중에 따른 혼잡현상 해소
- 광고 분산으로 인한 광고주목률 상승기대
- 불필요한 광고비의 과다지출 방지 가능
- 장르특성에 맞춘 광고들이 등장 - 새로운 광고시장형성
이미 중간광고의 허용을 둘러싼 수많은 논의들과 연구가 있었던 것으로 알고 있다. 조사를 하는 과정에서도 이는 충분히 투명하게 들여다 볼 수 있는 부분이었으며. 이 보고서를 작성하는 데에도 적잖은 영향을 끼쳤던 것은 사실이다. 하지만 우리가 이 보고서를 통해 하고자 했던 것은 시청자의 부담을 최소화 시키면서 중간광고를 허용 광고시장을 서로 협력하여 이끌어 가자는 데에 의견을 모으고 이를 위해 나름대로 시행 안을 만들어 보았다고 할 수 있겠다.

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중간광고,   블록광고,   광고론