중소기업의 수출마케팅 전략

목차

1. 중소기업 수출마케팅의 환경분석
가. 중소기업 수출의 발전과정
나. 환경변화

2. 수출마케팅 믹스전략

3. 수출마케팅 경쟁 및 성장전략
가. 경쟁전략
나. 제품/시장 확장전략
다. 마케팅 표준화 및 적응전략

본문내용

gic partnerships)와 매수 합병(M&A)을 통한 시장다변화와 다각화전략의 추구에 매우 열심이다. 예를 들어 네덜란드의 필립스(Philips)사는 일본의 소니 및 기세라사, 미국의 듀퐁(Du Pont), 컨트롤 데이터(Control Data) 및 아브네트(Avnet)사와, 그리고 영국의 폴리그램(Polygram)사와의 제휴를 통해 해외시장다변화와 사업다각화를 동시에 이루었다.
매수 합병을 통한 다각화전략의 예로 프랑스의 톰슨(Thomp S.A)사는 1983년에 독일의 AEG telefunken(소비자본제품)사를, 1985년에 미국의 Mostek(반도체)사를, 1987년에 영국의 Ferguson(TV)사와 미국의 Wilcox(반도체)사를, 1988년에 영국의 Immos(반도체)사를, 그리고 네덜란드의 필립스사로부터 유럽방위전자산업을 인수하여 사업다각화와 시장다변화를 동시에 꾀하였다.
다. 마케팅 표준화 및 적응전략
제품, 가격, 촉진, 유통 등 마케팅 믹스전략과 관련하여 제9장의 수출제품정책과 제12장의 수출촉진정책에 있어서 이미 언급된 바와 같이 수출기업은 세 가지 대안, 즉 제품정책을 각 현지 시장의 특성에 맞추는 현지적응 전략방안(local adaption strategy), 진출하고 있는 모든 해외시장에 대하여 표준화된 제품정책을 채택하는 글로벌 표준화 전략방안(global standardization strategy) 이 두 가지 방안의 절충형태라 할 수 있는 글로칼(Glocal =Global + Local)전략방안을 추구할 수 있다.
Buzzel(1968)은 글로벌 표준화정책을 통해 비용절감(생산 및 마케팅비용)의 효과를 꾀할 수 있다는 의견을 펼치면서 여러 제약요인(문화적 차이, 법률적 규제 등)으로 인해 표준화정책의 실행에는 많은 어려움이 따른다고 보았다. 미국 하버드 대학의 Levitt(1983)도 전 세계 대부분의 소비자들은 비록 제품의 형태와 기능이 자신들의 기호에 조금 맞지 않더라도 기업이 좋은 품질의 제품을 저렴한 가격으로 공급할 때에는 구매동기를 보일 것이므로 표준화된 제품개발을 통한 글로벌전략의 사용이 가능하다 보고 국제마케팅 프로그램개발에 있어서 각국 소비자들의 이질성보다는 동질성의 발견에 더 중점을 두어야 한다고 강조하였다.
그러나 많은 학자들과 일선의 경영자들은 각국마다 사회, 문화, 소득수준 등이 상이하므로 표준화된 글로벌전략의 적용이 현실적으로 어렵다고 보고, 대신 절충전략 또는 적응전략을 택하는 것이 성과면에서 유리하다고 주장한다. Kotler(1986)도 각국 소비자의 특성을 최대한 반영하는 현지적응 전략이 더 높은 판매성과를 가져온다고 보았다. 유럽시장에 진출한 70개 미국기업들의 마케팅활동을 조사 분석한 연구결과에 따르면 소비자 기호와 습관의 차이, 현지국기업과 제삼국기업으로부터의 경쟁압박, 현지국정부의 규제, 기술적 환경차이, 상이한 통화, 국수주의, 현지 시장침체가 표준화된 글로벌전략수행의 장애요인으로 작용하는 것으로 나타났다.
일반적으로 글로벌표준화전략은 건설 및 채굴장비, 중화학, 과학측정장비, 엔진 등의 산업재 산업분야에서, 현지적응전략은 음료, 식품, 고무, 가전제품, 담배 등의 소비재 산업분야에서, 그리고 글로칼전략은 컴퓨터, 자동차, 사진기 등의 고가품의 소비재 산업분야서 그 효과성이 높다.
수출제품전략의 결정에 영향을 미치는 요인은 <표 8>에서 보듯이 크게 경쟁요인, 시장요인, 제품요인, 기업요인으로 대별할 수 있는데, 기업들은 이들 요인의 영향력을 고려해서 적합한 전략방안을 선택해야 한다.
<표 8>에 의거해서 볼 때 표준화 대 적응전략의 선택은 본국시장과 현지시장과의 동질성과 현지시장에 있어서 자사제품의 경쟁력에 따라 좌우된다 할 수 있다. 시장동질성은 사회, 문화, 소비자의 기호, 소득수준 등에 대한 국가 간의 유사성 정도를 나타낸다. 시장동질성과 자사제품의 경쟁력에 따라 다음과 같은 전략방안이 가능할 것이다.
표준화전략 적응전략
경쟁요인
경쟁상태 미약 치열
시장지위 독점적 경쟁적
시장요인
소비자기호 균일 다양
세분시장의 시장잠재력 낮음 높음
소비자 구매력 비슷 상이
차별화된 제품에 대한 소비자의 대가 지불 의지 낮음 높음
사용조건 동일 다양
제품요인
생산에 있어서 규모의 경제성의 중요성 높음 낮음
제품형태 산업재 소비재
표준 및 규제 동일 각양각색
기업요인
진출국가수 다수 소수
기업지원 제한 풍부
<표 8> 글로벌표준화 대 현지적응전략의 결정요인
출처 : G. Albaum, et al, International Marketing and Export Marketing, MA : Addison-Wesley Co., 1989, p.230
첫째, 국가 간의 시장동질성이 높을수록 표준화된 글로벌전략의 사용 가능성이 높아진다.
둘째, 국가 간의 시장동질성이 낮을수록 현지적응전략을 사용하는 것이 해외시장에 있어서 사업 실패의 위험을 방지하는 측면에서 유리하다.
셋째, 해외시장에 있어서 자사의 사업경쟁력이 높을수록 해외시장을 통제하기가 용이하므로 표준화된 글로벌전략방안의 사용이 가능하다.
넷째, 해외시장에서 자사의 사업경쟁력이 예약하면 시장통제력이 저하되므로 현지 시장특성에 최대한 맞추는 현지화전략을 사용하는 것이 바람직하다.
다섯째, 시장동질성과 사업경쟁력이 보통인 경우에는 글로벌전략과 현지화전력의 절충형태인 글로칼 전략의 사용이 유효시된다.
<참고문헌>
<국내문헌>
권영철, 「글로벌 수출마케팅」, 무역경영사, 2002, p.289∼295.
중소기업청, 「2008 도전과 혁신 도약의 길」, 2004, p.879∼884.
중소기업협동조합중앙회, 「중소기업수출통계」, 각년호
채서일, 「마케팅」, 학현사, 1998, p.29∼30
<국외문헌>
D.C. Shanks, "Strategic Planning For Global Copetition", The Journal of Busiess Sraegy, 1985, p.16.
G. Albaum, et al, International Marketing and Export Marketing, MA : Addison-Wesley Co., 1989, p.230

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