통합적마케팅커뮤니케이션(IMC)의 개요 및 한국적인 IMC발전방향

소개글

통합적마케팅커뮤니케이션(IMC)의 개요 및 한국적인 IMC발전방향에 대한 보고서 자료입니다.

목차

●통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 정의

●통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 학문적 등장배경

●통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 사회적 등장배경

●통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 특징

●통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 편견

●통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 환경요인 분석(한국 : 미국)

●통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 성공사례

●한국적인 IMC의 발전방향

본문내용

가장 효과적으로 밝혀졌다. 또 그들의 SPF15 이상 제품 판매에 도움을 주기 위해 제품과 POP에 사용될 SPF15 확인 마크실<사진1>과 초기 프로모션용 제품 샘플 등을 제공키로 했다. IMC팀이 가장 중요하게 여긴 잠재적 사용자인 다섯번째 그룹들에게 효과적으로 도달할 수 있는 모든 방안이 조사되었다.
이 조사 결과 그들에게 효과적으로 도달할 수 있는 매체는 포스터, MTV 등 청소년 대상 TV 프로그램, FM 라디오, 청소년 대상 잡지, 비행선 광고, T셔츠, 브로슈어 등임을 알게되었다. 그리고 나머지 그룹의 타깃들에게는 브로슈어, 비디오 테이프, 포스터, 정보 팜플릿, 뉴스 프로그램과 쇼 프로그램을 통한 PR 등이 가장 효과적인 것으로 파악되었다.
다음 단계로 DDB Needham의 IMC팀은 소비자 관점에서의 SPF15 제품의 특장점을 부각시키면서 잠재적 사용자, 부모, 판매업자, 의사 등 타깃 그룹들과 또한 언론사들의 주목을 받을 수 있는 크리에이티브 테마를 개발해야 했다.
이를 위해 IMC팀은 'Definitely 15(분명히 15입니다)'라는 크리에이티브 테마를 개발했다. 이는 SPF15 이상을 사용하면 통상 최고의 아름다움을 지칭하는 숫자인 '10' 을 넘어선 '15'의 아름다움을 태양 아래서 안전하게 뽐낼 수 있다는 아이디어였다.
이 테마를 내용으로 한 포스터, 팜플릿, 브로슈어, 인쇄 광고<광고5>, TV-CM 등의 캠페인이 제작되었고, 캠페인 론칭을 알리는 뉴스 컨퍼런스를 시카고에서 개최하여 대부분의 신문·잡지·TV 및 라디오의 뉴스 프로그램과 인터뷰 쇼 프로그램에 이 신규 캠페인 내용이 소개되었다.
그리고 캠페인이 선정된 매체들을 통해 집행된 이후 청소년과 다른 타깃 그룹들로부터 포스터·브로슈어·정보 팜플릿들에 대한 주문이 계속 늘어났다. 또한 선탠 제품 제조업자 그리고 의료계와 학교로부터 이 캠페인에 대한 후원이 증가되었다. IMC에 의한 ACS의 캠페인이 계속되면서 SPF15 이상의 선탠로션 판매가 계속 증가하였고, 잠재적 사용자였던 청소년층이 실제 애용자가 되었고 이 제품의 혜택을 굳게 믿는 신봉자가 되었다.
IMC에 근거한 ACS의 캠페인은 SPF15 이상의 선탠로션이라는 새로운 제품 카테고리를 활성화시키는 데 성공했고, 이로 인해 선탠으로 야기되었던 피부암의 증가율을 감소시켜 많은 생명을 구하는 효과를 거둠으로써 가장 성공한 IMC 캠페인 사례 중의 하나로 평가되고 있다.
●한국적인 IMC의 발전방향
①매스 커뮤니케이션의 잠재력 재인식
환경요인 분석에서 살펴본 바와 같이 한국에서는 아직도 매스미디어가 큰 영향을 미치고 있다. 따라서 한국식 IMC는 전통적인 매스 미디어를 거부하는 것이 아니라 이를 보완해 주는 수단으로 다른 커뮤니케이션 수단들을 (예: SP, Event Marketing, Direct Marketing 등) 전략적으로 검토하여 시너지를 극대화시키는 것 중요하다(cf. 김성하, 1995).
②광고회사가 주체가 된 IMC
누가 IMC의 주체가 되어서 IMC 전략을 수립해야 하는가에 대해서는 미국의 경우 광고주와 광고회사 간의 견해가 다르다. 수십 년을 거쳐서 마케팅의 개념과 기법을 익혀 온 미국 기업들은 기업에서 IMC를 수립하고 통합 조절해야 한다고 생각한다. 반면에 미국의 광고회사들은 IMC의 수립 및 통합 조절은 그들의 과제라고 생각한다(Belch & Belch, 1995). 그러나 미국에서의 전반적인 추세는 광고주가 주체가 되어서 다양한 광고회사를 찾아 IMC를 수행하는 것이다.
한국적 상황에서는 광고주 자체의 마케팅에 관한 개념이 미약하고 자체의 지식 축적이 약한 상황이어서 지금까지 광고를 대행해 왔던 광고회사가 IMC의 주체가 되어야 한다. 이러한 추세는 광고주들의 마케팅 지식 축적이 상당해질 때까지 계속되리라 생각된다.
③광고주의 요구에 부응하는 Full Service
미국에서는 많은 기업들이 전문성을 가진 다양한 광고회사들을 찾아 IMC를 수행하려 한다. 그러나 한국에서는 앞서 지적한 여러가지 환경요인을 볼 때 광고회사가 주체가 되어 Full Service를 제공하는 형식이 계속되리라 본다(cf. 송현석, 1994).
Full Service를 제공하는 One-Stop Service식의 IMC는 다음과 같은 장점이 있다(Belch & Belch, 1995, p.89).
☞첫째, 한 광고주를 계속해서 상대하기 때문에 광고주의 기업환경 및 역사에 관해 좀 더 친숙할 수 있다.
☞둘째, Full Service의 능력이 있는 광고회사에서는 여러 매체담당자들이 유기적인 관계를 가지고 일관성 있는 커뮤니케이션 수단을 제공할 수 있다.
☞셋째, 여러 분야에 걸쳐서 능력이 뛰어난 대형 광고회사는 일관된 이미지를 목표 고객에 게 줄 수 있다는 것이다.
위와 같은 Full Service의 장점을 살리기 위해서는 기존 광고회사의 기능에 없는 새로운 커뮤니케이션의 추가라는 과제가 생긴다. 그러나 광고회사가 문자 그대로의 Full Service를 수행하기 위해 반드시 모든 기능을 갖추고 모든 기능을 수행해야 한다고 생각되지는 않는다. 'Big Picture'로 서의 IMC를 충분히 이해하고 보면 한국에서의 대형 광고회사의 과제는 어떻게 IMC를 통합 조절하는가에 달려 있다. 통합조절을 중요시하는 광고회사는 IMC의 주체로서 광고주의 요구에 부응하는 신뢰받을 수 있는 Service를 제공함에 있다. 이는 반드시 광고회사 내부의 기능조직에서도 찾아볼 수 있지만 때에 따라서는 광고회사가 전문화되어 있는 외부의 작은 규모의 DM업체, SP 업체 혹은 Event 대행사 등과도 유기적인 관계를 가지고 Total Marketing Communication Service의 일환으로 이들을 포함시키는 것을 전략적으로 고려해야 한다.
더 나아가서는 광고회사들 간에도 '이기느냐 죽느냐' 식의 단순 경쟁의식에서 벗어나 서로 유기적인 관계를 (Relationship Marketing의 한 차원에서) 가지고 자사의 기능이 IMC를 제공하기에 부족한 부분이 있으면 비록 다른 회사라도 도움을 요청하는 새로운 차원의 관계정립도 요구된다.

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통합적마케팅 커뮤니케이션,   IMC,   마케팅,   경영