소비자행동론 서브

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목차

소비자 행동연구
소비자 행동분석을 위한 접근방법
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온라인 소비자 행동
LOHAS

본문내용

이루어진다. 예를 들어 품질평가 단서가 부족한 정보환경에서는 브랜드 명성의
중요성이 더 크게 작용하며, 이에 적절한 방향으로 온라인 소비자행동이 행해지게 된다.
3. 온라인 소비자의 구매의사결정에 대한 연구와 시사점
시간과 공간을 초월한 구매의 편의성과 보다 많은 정보에 의한 합리적 의사결정이
가능하다는 것이 소비자를 인터넷 구매환경으로 유인하는 요인이라 할 수 있다. 다시
말해, 인터넷이 소비자의 상품관련 정보에 대한 신속한 접근, 시간, 노력 및 비용의 절감을
가능하게 함으로써 소비자는 구매의 효율성을 증진시킬 수 있을 것이다. 소비자가
정보탐색과 구매행위를 할 때 오프라인 경로를 사용할 것인가 아니면 인터넷을 사용할
것인가라는 의제는 비용-이익 개념을 이용한 접근법에 따라 살펴볼 수 있다. 즉 소비자는
온라인에서 정보탐색 및 대안평가를 하는 것에 대한 이익과 비용, 그리고 오프라인에서의
이익과 비용을 비교하여 인터넷을 통하여 정보탐색 및 대안평가를 할 것인지를 결정할
것이다. 온라인에서의 구매여부 또한 이러한 비교를 통해 이루어 질 것이다.
(1) 소비자변수의 영향에 관한 연구
온라인 환경은 상대적으로 높은 인지적 이해능력을 요구하는 환경이다. 자연스럽게
소비자의 지식수준은 인터넷을 통한 정보탐색의 효율성에 영향을 주어 인터넷을 통한
소비자 정보탐색에 영향을 미칠 수 있다. 소비자의 지식수준과 연결된 또 하나의
영향변수는 소비자의 인터넷 사용경험이다. 그리고 사용경험과 비슷하나 더 포괄적인
개념으로 소비자의 인터넷 사용기량 또한 영향 변수가 된다. 이 외에도 소비자의 도전감
또는 도전의식, 라이프스타일 등도 분명히 소비자의 성별, 나이, 소득 등의 인구통계적
특성과 상관관계가 있을 것이다. 온라인 정보탐색 및 대안평가 그리고 구매에 영향을
미치는 소비자 변수 중 마지막은 소비자의 정보탐색 목적을 들 수 있다.
(2) 상황변수의 영향에 관한 연구
온라인에서 비가격요소에 의한 경쟁이 이루어지고 있음을 판단할 수 있는 근거로
동일제품에 대한 온라인 공급자간의 가격분산 정도가 오프라인 시장과 비슷한 정도이거나
오히려 더 크다는 연구결과를 들 수 있다. 즉, 온라인 시장에서도 차별화가 이루어지고
있다는 증거이다. 웹사이트의 프리젠테이션 방식은 소비자에게 사이트의 컨텐츠를
효과적으로 전달하기 위한 정보 구조, 항해구조, 그리고 화면 디자인과 설계를 지칭하며
이러한 웹사이트의 프리젠테이션은 웹사이트의 연상에 영향을 미치는 것으로 나타남에
따라 인터넷을 통한 소비자의 정보탐색과 구매에 영향을 미칠 것이다. 또한 웹사이트의
상호작용성이 증진되면 온라인 소비자의 사용경험과 웹사이트의 품질 지각이 좋아져서
인터넷을 통한 소비자의 정보탐색과 구매, 나아가서는 웹사이트의 차별화를 가능하게
할 것이다.
4. 온라인 소비자행동의 전략적 활용
최근 데이터베이스 마케팅이라는 말 대신 고객관계관리라는 개념이 등장하여 실행으로
옮겨지고 있다. 고객관계관리란 다양한 채널을 활용한 고객 데이터의 수집과 분석, 그리고
이를 전략적으로 활용하는 솔루션이라 할 수 있다.
Q22. 로하스(LOHAS) 소비자 트랜드를 주목해야 할 필요성과 새롭게 출현하는 다양한 소비자 집단들에 대해 기술하고, 기업의 대응전략을 논하시오
1. 로하스 소비 트렌드를 주목해야 할 필요성
최근에 소비자의 웰빙에 대한 관심이 점차 증대되어 웰빙은 마케팅의 중심어가 되었다.
소비자집단의 열풍으로까지 묘사되는 웰빙 트랜드는 소득 수준이 높아짐에 따라 건전하고
건강한 삶을 위한 소비 방안을 모색하는 경향으로 선진국에서 관찰되는 현상이었다.
미국판 웰빙인 LOHAS가 그렇고, 영국의 다운시프터들에 대한 것도 그 일면이다. 웰빙의
원조격인 미국의 LOHAS는 자신의 건강뿐 아니라 후대에 물려줄 지속 가능한 소비기반을
생각하는 소비 패턴이다. 웰빙은 최근에 주목을 받고 있는 기타의 주요 소비 트렌드와
동일한 맥락에서 신소비니즈의 한 흐름이다. 이러한 신소비 트렌드들은 포화 상태에 이른
대부분의 시장에서 신규 수요 창출의 중요한 돌파구가 되고 있다. 웰빙시대 신소비
트렌드를 더욱 깊이 이해하고 거기에 따른 대응전략을 강구해야 할 필요가 있는 것이다.
2. 웰빙과 소비트렌드 및 다양한 소비자 집단
웰빙시대의 다양한 소비자집단의 소비 트렌드의 배경을 알아보기 위해서는 먼저 최근의
주요한 소비 환경 변화를 고찰해 볼 필요가 있다. 웰빙의 열풍이 강하게 불고 있는 지금은
소비자들이 건강에 이로운 것과 해로운 것에 대한 관심이 소비의 기본적인 속성으로
자리 잡고 있다. 각종 성인병의 만연, 광우병에 대한 공포, 조류 독감으로 이어지는 세계적
전염병 등은 소비자 집단이 건강하고 건전한 소비에 대해 다시 한 번 심사숙고 하게 하는
계기가 되었다. 젊은 세대에서는 이러한 변화가 더욱 현저하다. 그리고 소비자들은 다양한
경로를 통해 좋은 것과 해로운 것을 구분하는 지식의 총량을 증가시키고 있다.
3. 웰빙시대 기업의 대응전략
웰빙시대 기업은 소비자집단의 욕구변화를 예의주시하면서 대응전략을 강구해 나가야 할
것이다. 소비자집단의 기본적 소비 욕구가 충족되면서, 아무 음식이나 먹을 수 없고, 아무
옷이나 입을 수 없으며, 아무 집에서나 살 수 없다는 신 소비 트렌드의 중요한 흐름을
파악하고 거기에 맞는 대응전략을 강구해야 한다. 한국의 웰빙 트렌드도 선진국의 경우와
마찬가지로 향후 주요한 소비 트렌드이면서 현재보다 더 광범위한 대중화의 경로를 밟아갈
것으로 보인다. 따라서 기업은 먼저 실질적인 가치를 소비자들에게 제공하여야 할 것이다.
요란한 광고 문구나 막대한 마케팅 노력보다는 소비 니즈에 부응하는 실질적인 가치를
제공하는데 초점을 맞출 필요가 있다. 실속화 역시 웰빙 트렌드의 본질을 읽는 중요
키워드이다. 자신과 자기 가족의 건강한 삶을 목적으로 소비하는데 굳이 값비싼 과시성
제품이 필요하지는 않는다. 그리고 기업에서는 웰빙의 마케팅 차원의 활용이 중요하다.
그러나 건강한 삶과는 전혀 무관한 제품들에 억지로 연결되는 웰빙 개념을 적용하는 것은
경계해야 할 것이다.

키워드

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