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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 상표의 의미
1. 상표
2. 서비스표, 단체장표, 업무장표

Ⅲ. 상표의 기능
1. 출처표시 기능
2. 품질보증 기능
3. 광고선전 기능
4. 재산적 기능
5. 고객 흡인 기능

Ⅳ. 상표확장전략의 의미
1. 상표확장전략과 기존 상표의 상표자산관리
2. 상표확장전략과 유사한 마케팅 활동의 비교

Ⅴ. 상표확장전략의 제약요인
1. 제살깎기(canniballzation)
2. 본래상표의 희석(dilution)
3. 전이효과(spillover)

Ⅵ. 상표확장전략의 전략적 의사결정모델

Ⅶ. 상표확장전략의 장점

참고문헌

본문내용

이러한 시각에서 본 연구는 이제까지의 상표확장에 관한 연구결과들을 종합하여 상표의 종류와 상표전략의 유형을 식별하고, 이를 상표확장에 영향을 미치는 요인과 관련시켜 통합적인 의사결정을 할 수 있는 기본모델을 제시하였다.
이 모델은 우선 기업의 시장성장전략에 대한 의사결정이 전제되어야 한다고 보고, 이런 전략이 신제품과 기존제품 중 어떤 제품범주와 관련이 있는지를 검토하여, 시장성장의 단계, 진입시기와 연계하여 상표전략의 유형들을 결정하게 하였다. 그리고 상표전략의 유형을 상표계층구조와 연계시키기 위하여 기업이 기존상표와 확장제품범주의 차별성 정도, 그리고 표적시장의 유사성 내지 차별성 정도 차원을 설정하여, 최종적으로 상표명을 결정할 수 있는 틀을 제공하였다.
본 연구에서 제시한 모델은 기존의 연구들이 어떤 하나의 주제에만 초점을 두고 이루어졌다는 한계성을 실무적으로 극복할 수 있는 통찰을 제공해 준다. 그러나 이 모델은 기존 연구들의 결과 중 가장 보편적인 결과라고 인식되는 것만을 기초로 개발하였으므로 기존의 연구결과가 가지고 있는 연구방법의 한계를 그대로 수용하고 있다. 따라서 이 모델은 기존의 연구방법을 개선하고 연구하여 통합적으로, 그리고 실무적으로 검증된 사실을 바탕으로 보다 정교하게 다듬어질 필요가 있다고 본다.
Ⅶ. 상표확장전략의 장점
최근 마케팅활동의 하나로 크게 각광을 받는 것이 상표확장전략(brand extension strategy)이다. 마케팅 비용을 절감하면서 동시에 효율적인 마케팅 활동을 수행하기 위하여 기존의 잘 확립된 상표명을 확장하여 다른 제품군(product class)의 시장에 신제품을 내놓을 때에 그 이름을 그대로 혹은 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형하여 사용할 수 있다. 이는 소비자들에게 기존의 상표에 대한 지식이 존재하여 발생하는 상표자산(brand equity : Aaker 1991 ; Keller 1993)을 효율적으로 이용하는 한 가지 방법이고 할 수 있다. 신제품을 출시할 때 소비자에게 잘 알려진 기존의 상표명을 이용하는 것은 다음의 세 가지 면에서 유리할 수 있기 때문이다. 첫째, 신제품을 출시할 때에 소요되는 막대한 비용을 절감할 수 있다. 미국의 소비재 시장의 경우 새로운 이름의 신제품을 시장에 도입하기 위해서 보통 5,000만 달러에서 1억 5,000만 달러의 비용이 소요되고(Aaker 1991), 일본의 경우 TV광고를 통하여 60%의 인지율과 30%의 이해율을 얻기 위하여 9억 엔의 비용을 사용해야 한다. 상표확장을 통하여 신제품을 출시할 경우 이 막대한 비용의 상당 부분을 절감할 수 있는 효과가 있다.
둘째, 신제품 출시는 막대한 비용이 소요되면서도 성공적인 진입이 대단히 어렵지만 상표확장전략에 의존할 경우 마케팅 활동의 효율성이 높아져 상대적으로 높은 성공확률을 기대할 수 있다(Smoth&Park 1992). 미국의 자료에 의하면 매년 3,000개 정도의 새로운 상표가 시장에 나오고 있으며(Aaker 1991), 1970년대의 슈퍼마켓에 나온 7,000개의 신제품을 조사한 Tauber(1988)의 연구는 이중 연간 매출액이 1,500만 달러를 넘는 것은 92개에 불과하며 이중 2/3가 상표확장에 의한 것임을 밝혔다.
셋째, 상표확장을 이용한 신제품의 성공적인 시장진입은 원래상표의 이미지를 강화하는 역할을 할 수 있다. Aaker(1991)는 Weight Watchers나 Sunkist와 같은 상표가 상표확장에 의하여 그 이미지를 더욱 확고히 하였다고 분석하고 있으며 Heller와 Aaker(1992)는 성공적인 상표확장이 원상표(original brand)에 대한 평가를 향상시킨 결과를 얻었다. 물론, 이 때 확장된 상표의 문제점이 나타나거나(Keller & Aaker 1992 ; Sullivan1990), 원상표에 비하여 제품 수준이 떨어지는 분야에 상표확장을 하거나(Aaker & Keller 1990 ; Roedder John & Loken 1990 ; Yovovich 1988 :이타미 1987), 지나친 상표화장으로 원래 가지고 있는 상표의 이미지가 희석되는 현상(dillusion effect. Aaker 1991 ; Farquhar Han Herr & Ijiri 1992) 등을 주의할 필요가 있다.
더욱이, 상표확장은 원래 상표를 보유하고 있는 회사뿐만 아니라 다른 회사에 의하여 수행될 수 있다 로열티를 받고 상표의 이용을 다른 회사에게 허용하여 다른 형태의 상표확장을 시도할 수 있다. Sunkist의 경우 과일사탕, 오렌지소다, 비타민 C 등 수백 종의 제품에 상표의 이용을 허락하여 1988년에는 1,000만 달러 이상의 로열티를 받았고 Sunkist의 이미지를 이용한 tipton사는 General Mill사와의 과일스낵시장에서의 치열한 경쟁을 성공적으로 극복하였다(Aaker 1991).
광고나 마케팅 연구분야에서는 이러한 상표확장의 특성을 이해하기 위하여 많은 연구가 진행되어 왔으며(예를 들어 Aaker & Holler 1990 ; Boush & Loken 1991 ; Farquhar 1989 : Park Mllberg&Lawson 1991 ;Tauber 1981) 그 결과 상표확장에 대한 폭 넓은 이해를 할 수 있게 되었고 상표의 역할에 대해서도 이전의 견해를 뛰어 넘는 새로운 틀을 제시하게 되었다. 한편, 이들 연구는 대체로 상표확장에 영향을 미치는 몇몇 중요 변수들을 중심으로 수행되어 상표확장에 대하여 종합적이고 전체적인 모습을 보여주기에는 미흡한 면이 있다.
참고문헌
◇ 강준구(1993), 제품선택에 있어서 상표이미지의 영향에 관한 연구, 중앙대대학원 경영학 석사학위 논문
◇ 금강기획(1992), 상표연장의 유형, 서울주) 금강기획
◇ 김유경(2000), 상표개성의 유형과 영향요인에 관한 연구, 제품특성과 소비자요인을 중심으로, 광고연구
◇ 이진용(1993), 상표확장 전략에 대한 고찰, 광고연구 가을호
◇ 최덕규(1999), 상표법, 세창출판사
◇ 홍재일(1991), 특허, 상표의 모든 것을 알 수 있는 책, 변리사, 서강출판사

키워드

상표,   상표확장전략,   상표확장,   상표법,   상표권