방송광고 영상의 서사구조 분석 - TTL 광고 ‘토형’ 편의 구조기호학적 분석을 중심으로

목차

1. 머리말
2. 구조기호학의 서사 이론
3. 광고 분석을 위한 예비적 고찰
4. 광고 분석
5 맺음말

본문내용

방송광고 영상의 서사구조 분석

TTL 광고 ‘토형’ 편의 구조기호학적 분석을 중심으로




서사 – 현대의 서사이론은 두 가지 이상으로 이루어진 사건들의 연쇄라면 어떤 것도 서사가 됨.

- R.바르트 : ‘서사는 인류의 역사와 함께 시작하고, 서사 없이 사람들이 존재한 적은 없었다.’라고
서사의 편재성 언급.
- J.탬블링 : 광고문, 제품의 사용설명서, 4단 만화, 결혼식과 같은 의식, 편지 등 일상생활 곳곳에서
발견되는 서사의 목록 제시

방송광고를 서사의 관점에서 바라볼 때, 얻을 수 있는 두 가지 이득.

①방송광고 텍스트를 구조적으로 파악함으로써 광고에 반영된 가치와 의미체계를 온전히 복원할 수 있다.
②심층구조에서 표층구조, 담화구조에 이르기까지 일관된 조직화를 통해, 광고메세지가 효율적으로 수용되는 광고를 제작할 수 있게 한다는 점이다.

1. 머리말

1990년대 초반 우리나라에 포스트모더니즘 열풍이 불었을 때 많은 논자들이 패러디(parody; 풍자적개작),
패스티쉬(pastiche; 혼성모방), 하이브리드(hybrid; 이종교배) 등과 함께 서사의 해체를 포스트모더니즘의
중요한 특징으로 지적.

- Prince의 지적 – “텍스트의 표면구조가 그 텍스트를 하나의 서사물로 규정해 줄 수 있는 요소는 아니다”
처럼 텍스트 심층의 서사적 의미구조가 고려되지 않은 결론에는 무리가 따른다.
→ 표면구조에서 서사가 해체된 것처럼 보여도 심층구조에서 완결된 서사를 발견할 수 있다면
‘서사구조의 해체’ 는 성급한 단정.

2. 구조기호학의 서사 이론
1) 텍스트의 분석 : 의미의 생성경로 모델

- 그레마스의 구조기호학 : 텍스트분석을 위해 텍스트에 논리적으로 선행하고 그 의미를 규정하는
내재적 구조를 가정
1. 기호-설화 구조 – 심층구조, 표층구조
2. 담화 구조
- 이러한 기호학적 구도를 ‘의미의 생성경로’ 또는 ‘기호학의 일반 경제론’ 라고 불린다.
(일반 – 의미 분석을 완결 짓는다는 뜻,
경제론 – 의미 분석을 위한 자투리들을 제거한 후 의미가 구성된 모델을 제시한다는 뜻)
- Floch 및 박인철의 논의에 따르면,
1. 기호-설화 구조 – 텍스트의 이면 - 의미작용을 위해 추상적이고 본질적인 가치 제공.
2. 담화 구조 – 텍스트의 표면 - 추상적이고 본질적인 가치를 가지고 여러 요소들을 연출하거나
배역을 부여.

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