[마케팅전략] 시장세분화와 표적시장의 선정, 제품 포지셔닝 전략 - 표적시장의 선정, 포지셔닝 전략

목차

* 마케팅전략

Ⅰ. 시장세분화

1. 시장세분화 수준의 결정
1) 대량마케팅
2) 세분화마케팅
3) 틈새시장마케팅
4) 미시적 마케팅
2. 시장세분화 기준
1) 소비자의 특성에 의한 시장세분화
2) 제품의 사용형태에 의한 시장세분화
3) 바람직한 시장세분화가 갖추어야 할 조건
3. 각 세분시장에 대한 평가

Ⅱ. 표적시장의 선정

1. 표적세분시장 선정시의 고려요인
2. 표적시장 선정전략
1) 단일 표적시장전략
2) 다수 표적시장전략
3) 비차별적 전략

Ⅲ. 제품 포지셔닝전략

1. 제품 포지셔닝전략의 유형
1) 제품속성에 의한 제품 포지셔닝
2) 사용상황에 따른 제품 포지셔닝
3) 제품사용자에 따른 제품 포지셔닝
4) 경쟁제품에 의한 제품 포지셔닝
2. 제품포지셔닝전략의 수립과 집행
1) 소비자욕구의 파악과 경쟁상황에 대한 이해
2) 가능한 경쟁우위 요인의 검토
3) 제품 포지셔닝에 활용될 차별화요인의 선정
4) 선택된 제품 포지셔닝의 실행

본문내용

데는 한계가 있다. 따라서 이러한 방
식의 표적시장접근법은 제품수명주기의 도입기나 일반적으로 규모가 큰 세분시
장을 공략할 경우에 채택되는 방법이다.
III. 제품 포지셔닝전략
제품 포지셔닝(Product positioning)이란 표적소비자의 욕구를 근거로 경쟁사
와 대비해 차별적인 제품을 재발하고, 이러한 제품특성을 소비자들이 정확히 인
식하도록 알려주는 일련의 과정을 말한다. 제품 포지셔님전략에 의해 개발된 제
품포지션(Product position)은 한 제품이 소비자에 의하여 어떤 제품이라고 정
의되는 방식으로서 경쟁제품들에 비해 소비자의 마음속에 차지하는 상대적 위치
를 말한다.
1) 제품 포지셔닝전락의 유형
(1) 제품속성에 의한 제품 포지셔닝
제품속성에 의한 제품 포지셔닝은 가장 흔히 사용되는 포지셔닝의 방법으로
표적소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성에서 자사제품이 차별적 우위를 갖
고 있음을 직접적으로 강조하는 방법이다.
(2) 사용상황에 따른 제품 포지셔닝
사용상황에 따른 제품 포지셔닝은 소구제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과
용도를 자사제품과 연계시키는 방법이다.
(3) 제품사용자에 따른 제품 포지셔닝
제품사용자에 따른 제품 포지셔닝이란 표적시장내의 특정 전형적 소비자들을
겨냥하여 자사제품이 그들에게 적절한 제품이라고 소구하는 방법이다. 제품사용
자에 의한 제품 포지셔닝은 특정한 제품사용자들이 가지는 가치관이나 라이프스
타일 등을 고려하여 그들에게 가장 소구될 수 있는 제품속성이나 광고메시지 등
을 통해 이루어지게 된다.
(4) 경쟁제품에 의한 제품 포지셔닝
경쟁제품에 의한 제품 포지셔닝이란 소비자의 마음속에 강하게 인식되어 있는
경쟁제품에 대한 자사제품의 차별점을 명시적 혹은 묵시적으로 제시하는 방법으
로, 데이콤의 경우 한국통신의 시외전화에 비해 9%까지 가격이 싸다고 강조하였
으며, 기아자동차는 충돌시험에서 크레도스가 타사에 비해 높은 평가를 받았음
을 강조하였다. 기업들 간의 경쟁이 가속화됨에 따라 경쟁제품을 직접적으로 비
교하는 포지셔닝 방법이 증가하고 있다.
2) 제품포지셔닝전략의 수립과 집행
포지셔닝전략의 계획수립 및 집행과정
(1) 소비자욕구의 파악과 경쟁상참에 대한 이해
첫 번째 단계는 표적고객의 욕구와 경쟁상황에 대해 정확히 파악하는 것이다.
즉 경쟁제품과 차별적 요인을 파악하여 고객에게 정확하게 전달하여도 그 요인
이 표적고객들에게 중요하지 않은 것이라면 기업의 마케팅노력은 허사가 되고
만다. 그러므로 체계적인 제품 포지셔닝 전략의 수립을 위해서는 무엇보다 표적
시장내의 많은 고객들이 그 제품군에서 추구하는 혜택과 기존 제품의 충족되지
않은 욕구를 찾아내야 한다.
또 제품 포지셔닝 전략 수립을 위해서는 경쟁상표에 대한 자사제품의 위치를
결정하기 위한 정보도 수집되어야 한다. 이를 위해 기업은 먼저 누구를 경쟁자로
볼 것인가를 규명해야 한다. 즉 현재 어떤 상표들이 우리와 동일한 세분시장을
표적으로 하고 있으며, 향후 추가진입이 예상되는 경쟁자들은 누구인지에 대한
정보가 수집되어야 하며, 경쟁상표들의 장단점과 소비자들의 각 상표에 대한 인
식을 조사하여하여 한다.
(2) 가능한 경쟁우위 요인의 검토
표적소비자들이 경쟁제품들보다 자사제품을 먼저 선택하는 경우는 자사제품
이 경쟁제품에 비해 가격이 저렴하든지, 가격이 다소 비싸더라도 품질이 우수하
여 많은 가치를 제공해 줄 수 있을 때이다.
그러므로 두 번째 단계는 경쟁제품과 비교하여 제품차별화, 서비스차별화, 인
적차별화, 이미지차별화 등 자사제품의 경쟁우위(competitive advantage) 요인
을 찾아내는 과정이다.
제품차별화(Product differentiation) :자사제품의 경쟁우위 요인을 찾아내
기 위해서는 우선 품질 가격 성능 디자인 등 제품의 물리적인 속성을 검
토하여야 한다.
서비스차별화(service differentiation) : 제품의 물리적 특성에서의 차별화
가 어려운 경우, 기업들은 부가적인 서비스부분에서 차별점을 찾아내기도
한다.
인적 차별화(People differentiation) :차별화의 또 다른 요인으로 고객과
접촉하는 종업원의 친절한 서비스가 강조되고 있다.
이미지차별화(image differentiation) :기업은 똑같은 제품을 제공하더라
도 소비자들이 기업 혹은 상표의 이미지에 따라 제품을 다르게 인식하기 때
문에 경쟁제품과 차별적 이미지를 구축하기 위해 많은 노력을 기울인다.
(3) 제품 포지셔닝에 활용될 차별화요인의 선정
경쟁상표들과 비교하여 자사상표의 차별점들을 찾아낸 후에는 이들 중 일부를
선정하여 구체적인 제품 포지셔닝의 개발에 활용하여야 한다. 여러 요인들에서
자사상표가 경쟁상표보다 우수하다고 해서 이들 모두를 차별화에 활용할 수 있
는 것은 아니다. 하나의 포지셔닝 전략을 집행하기 위해서는 그에 맞는 제품개발
생산시설변경 광고 캠페인 교육 등이 이루어져야 하기 때문에 많은 마케팅
비용이 소요된다.
(4) 선택된 제품 포지셔닝의 실행
제품 포지셔닝 전략 수립의 마지막 단계는 일단 선정된 제품 차별점 또는 제품
포지션을 표적고객들에게 실제로 전달하는 과정이다. 표적고객에게 제품포지션
을 전달하는 것은 광고뿐만 아니라 다른 마케팅믹스 요소들도 통합적으로 활용
되어야 한다. 즉 기업이 의도한 제품 포지셔닝전략에 맞는 제품개발, 유통망 구
축, 가격책정, 판매촉진방법 등이 결정되어져야 한다. 삼성전자의 파브가 최고
화질의 TV를 제품포지션으로 선정하였다면 이러한 개념에 맞먹는 높은 수준의
가격이 책정되어야 한다. 또한 고급백화점과 대형 전자제품매장을 중심으로 유
통망을 구축하고 판매원들에게 제품의 우수성에 대한 교육도 실시하여야 한다.
촉진부분에서는 TV매체를 중심으로 한 광고캠페인과 함께 대형주택과 고급승용
차를 소유한 잠재고객들의 명단을 확보하여 선별적인 데이터베이스 마케팅을 시
도해야 할 것이다. 이상의 통합적 마케팅노력을 통해 자사제품의 우수성을 표적
고객들에게 제대로 설득시키고 그 결과 고객들이 자사제품을 우선적으로 구매할
때 제품 포지셔닝전략은 기업이 의도한 성과를 거둘 수 있는 것이다.

키워드

시장세분화와 표적시장의 선정,   제품 포지셔닝 전략,   개념 정의 설명,   문제점 해결방안,   영향요인 실태분석,   개선과제 개념이해,   방법연구 사례비교,   정의와 의의