[관광시장세분화] 관광시장 세분화의 개념(의의) 및 편익과 한계, 요건, 방법, 분류기준

목차

관광시장 세분화

Ⅰ. 관광시장 세분화의 의의와 필요성

Ⅱ. 관광시장 세분화개념과 편익

1. 관광시장 세분화의 개념정의
2. 관광시장 세분화의 편익과 한계
1) 관광시장 세분화의 편익
(1) 관광시장 기회파악의 용이성
(2) 마케팅자원의 효율적인 배분과 조합의 가능성
(3) 관광시장 수요변화에 신속하게 대처할 수 있는 관광상품개발
2) 관광시장 세분화의 한계
(1) 지속적인 관심과 관리의 필요성
(2) 세분화기준의 비용이성
(3) 범위선정의 어려움
(4) 마케팅자원의 비효율성

Ⅲ. 관광시장 세분화의 요건과 방법

1. 관광시장 세분화의 요건과 고려사항
1) 관광시장 세분화의 요건
(1) 구별성
(2) 측정성
(3) 생존성
(4) 적절성
(5) 접근성
(6) 실질성
(7) 실행성
(8) 방어성
(9) 지속성
(10) 경쟁성
2) 관광시장 세분화를 할 때 고려사항
(1) 관광시장은 관광객관점에서 세분화되어야 한다.
(2) 잠재적인 관광시장규모는 커야 한다.
(3) 자사의 능력을 고려해야 한다.
(4) 경쟁사가 긴장할 만한 시장세분화인가이다.
2. 관광시장 세분화방법
1) 사전세분화방법
2) 사후세분화방법

Ⅳ. 관광시장 세분화의 분류기준

1. 개인적 특성에 의한 세분화
1) 인구통계적 요인
(1) 연령
(2) 소득수준
(3) 직업
(4) 가족규모와 생활주기
(5) 교육수준
(6) 기타
2) 지리적 요인
3) 매체노출요인
4) 라이프스타일과 심리적 요인
2. 추구편익에 의한 세분화
3. 행동측정치에 의한 세분화
1) 태도세분화
2) 사용세분화
(1) 상표사용에 의한 세분화
(2) 상품사용에 의한 세분화
(3) 상표충성도 세부노하
(4) 사용량세분화
3) 사람-상황세분화
4) 반응탄력성 세분화
5) 이용빈도 세분화
6) 사용자위치와 잠재력에 의한 세분화
7) 구매계기에 의한 세분화
8) 유통경로에 의한 세분화

본문내용

의 특성과 충성도가 낮은 고객의 특성이 다른 경우, 상표충성도가 강한 고객과 유사한 특성을 가진 경쟁상표를 구매하는 고객을 유도하기 위한 적절한 마케팅전략을 개발할 수 있다.
그러나 문제는 무엇을 상표충성도로 보느냐 하는 것이다. 따라서 상표충성도를 정의하는 데 2가지 접근방법을 사용하고 있는데, 행동지향적 접근방법(behavioral oriented approach)과 인지 지향적 접근방법(cognitive oriented approach)이다. 행동지향적 접근방법은 행동결과에 의하여 상표충성도를 판단한다는 견해에 근거한 방법이고, 인지지향적 접근방법은 상표충성도를 심리적(의사결정적 평가적) 과정의 함수로 보는 것으로, 고객이 특정상표에 대하여 어떠한 태도를 갖느냐에 보다 중점을 두는 것이다.
(4) 사용량세분화
사용량세분화(usage rate segmentation)는 상품의 사용량에 따라 세분화하는 것으로, 대량사용자(heavy usage)와 보통사용자 및 소량사용자(light usage)로 구분하는 것이다. 상품에 따라서 상대적으로 소수의 사람들이 전체소비량의 상당부분을 소지하는 경우가 있기 때문이다.
그러므로 마케터들은 해당상품의 사용량에 대한 조사결과에서 사용량에 따른 인구 통계적 특성이나 라이프스타일 및 자주 이용하는 매체습관 등을 분석함으로써 적절한 마케팅전략을 수립할 수 있다.
3) 사람-상황세분화
사람-상황세분회person-situation segmentation)는 어떤 상품을 누가 어떤 상황에서 사용하느냐에 따라 시장을 세분화하는 방법이다. 다시 말해 사람은 자신이 처해진 상황에 따라서 욕구가 달라질 수 있으므로 이에 따라 상품구매도 상이해질 수 있기 때문에 이를 근거로 세분화하는 경우이다.
사람-상황 세분화하는 방법은 어떤 상품을 하나 정해 놓고 가로(열)에는 사람유형을, 세로(행)에는 각각의 상황을 설정하는 매트릭스를 작성하고, 세분시장의 크기를 추정하고, 세분시장 내의 경쟁상표를 확인한다. 이는 시장기회의 발견과 표적시장선정 그리고 마케팅 믹스개발을 위한 유용한 정보를 제공한다.
4) 반응탄럭성 세분화
반응탄력성 세분화는 마케팅전략의 변화에 대한 고객의 민감도(sensitivity)에 따라 시장을 세분화하는 것이고, 반응란력성은 자극변화율에 따라 구매변화율을 대응시켜 측정하는 것으로 대표적인 예가 가격탄력성(price elasticity)이다. 예를 들면, 여행사들의 관광상품이나 관광지 호텔상품의 가격이 탄력성이 있음을 관광객에게 널리 알릴 필요가 있다. 관광활동시기나 관광지는 성수기 비수기의 계절성이 있어 관광기업들은 차별적 가격전략을 실시하고 있으므로 관광상품의 가격이 탄력적일 수밖에 없다.
이외에 고객들은 가격 이외에도 기타 판촉전략인 쿠폰이나 사은품을 제공하거나 광고 등의 탄력성에 의해서도 세분화될 수 있다. 이러한 마케팅변수의 변화에 따른 반응탄력성에 따라 세분시장마다 마케팅자원(marketing resources)을 다르게 투입할 수 있을 것이다.
5) 이용빈도 세분화
이용 빈도 세분화(use-frequency segmentation 전체시장을 서비스가 구매되는 횟수와 전체수요에 대한 각 세분시장의 점유 정도에 기초하여 분할하는 것으로 양적 세분화(volume segmentation)라고도 한다.
이용 빈도에 따라 중사용자 경사용자 비사용자 등으로 구분되는데, 이러한 세분화는 1970년대 종반까지는 별로 이용되지 않았다. 그 후 격심한 경쟁과 설비과잉투자 등으로 이런 세분화가 많이 이용되게 되었다. 관광기업에서는 이런 세분화를 이용하여 이용빈도가 높은 목표시장에 집중함으로써 투자에 대한 횟수를 개선할 수 있다. 다만 이용빈도가 높은 고객이라 해서 반드시 동일한 욕구를 갖고 있지 않은 경우가 많으므로 더 나은 효과를 거두기 위해서는 보다 구체적인 분석이 요구된다. 한편 경사용자와 잠재적 사용자 또는 비사용자도 기업의 성장을 위해 나름대로 관심을 보여야 할 영역이다.
6) 사용자위치와 잠재력에 의한 세분화
사용자위치와 잠재력에 의한 세분화(usage status and potential segmentation)는 고객의 사용 여부와 미사용자에 대한 세분화를 의미한다. 고객은 비사용자, 전(前)사용자, 잠재적 사용자, 신규사용자와 정규사용자 등으로 구분할 수 있는데, 이들에 대해서는 각기 다른 마케팅 프로그램이 필요하다. 관광조사와 마케팅에 있어서 잠재여행자는 관광지에 많은 관심을 기울이므로 이들을 세분화하는 것이 사용잠재력 세분화이다. 이러한 세분화기준을 이용하는 경우에도 지리적 변수와 관광목적 등과 병행해서 세분화하는 것이 효과적이다.
7) 구매계기에 의한 세분화
구매계기에 의한 세분화(use occasion based segmentation)는 고객들이 언제 구매하며 그들의 구매목적이 무엇인가에 따라 시장을 세분화는 것이다. 관광객들의 구매계기는 사업 휴가 휴식 등으로 다양하게 나타나고 있다. 구매계기에 의한 세분시장의 전형적인 예는 신혼여행 생일 은퇴 포상 등이 해당된다. 한편 회합 모임시장의 경우 연례회의 교육 세미나 판매모임 동창회 사은회 등의 구매계기에 따라 마케팅전략이 달라진다.
8) 유통경로에 의한 세분화
서비스는 상품과 달리 유통경로가 실질적으로 존재하지 않거나 짧은 경우가 대부분이다. 유통경로 세분화(channel of distribution segmentation)는 여행중개 업자나 여행업자들을 그들의 기능과 공통적인 특성에 따라 나누는 것이다. 다시 말해 여행사들은 여행소매업자(retailer)와 여행도매업자(wholesaler) 등으로 구분한 주된 기능, 여행 서비스에 따른 지역의 특화(area of specialization by travel service), 관광시장 세분, 프랜차이즈 체인 시스템, 대리점 대 소규모 개별여행사와 같은 규모
와 구조 그리고 지리적 입지조건에 따라 변하게 된다.
유통경로에 의한 세분화는 관광기업의 지대한 관심분야이다. 따라서 관광기업은 목표시장을 먼저 확인한 후 목표시장을 상대로 서비스를 제공할 중개업자를 선정하는 과정을 거치면서 시장을 세분화한다.

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