토이저러스_마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p

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(1) 품목의 다양화
토이저러스는 저렴한 가격으로 다양한 제품을 내세우며 성장했다. 하지만 오프라인 상에서는 상점이 필요하고, 시설비, 인건비, 광고비, 재고 비용 등 판매를 위한 비용이 많이 들기 때문에 규모의 경제를 지속하면서 오프라인을 통해 그 외의 비용을 감소 할 필요가 있다. 온라인 상에서는 품목을 간단히 확장할 수 있다. 페이지를 하나 만들고, 데이터만 수정하면 일단 제품 판매가 가능해진다. 오프라인과는 달리 새로움 품목을 추가하는 경우, 물리적인 공간을 확보할 필요도, 새롭게 인테리어를 할 필요도 없기 때문에 그 만큼 품목 다양화가 쉽게 이루어진다.
(2) ‘장난감’이라는 품목에 집중하는 전문업
주로 장난감을 판매하고 있는 토이저러스의 특성을 살린 온라인매장이 필요하다. 온라인 상에는 3가지 형태의 구매자(자신이 원하는 물건이 무엇인지 분명히 아는 사람, 범위만 정하고 구체적인 물건을 선택하지 않은 사람, 단순히 눈요기를 하는 사람)가 있는데, 이 중 장난감을 구매하려는 고객은 먼저 토이저러스 사이트를 떠올릴 수 있도록 온라인매장을 통해 품목에 관한 명확한 인식을 심어줘야 한다. 한 가지 물건을 산 고객에게 다른 물건의 구매에 대한 선택 가능성을 제시해 교차판매(cross-selling)를 유도, 매출액을 증대 시킬 수 있다는 장점이 있다.
토이저러스는 98년 인터넷 사업에 진출했으나 쉽지 않았다. 인터넷 환경에 대한 이해부족과 매장에서는 구입할 수 있는 인기 장난감을 인터넷에서는 살 수 없어 오히려 온라인 고객의 불만을 사며 오프라인매장에까지 부정적 영향을 미쳤다. 그러면서 기존 채널과 온라인 채널 사이에 갈등으로 기존의 브랜드 파워와 실물유통망의 강점을 전혀 살리지 못하며 고객 서비스 향상에 실패했다. 토이저러스는 결국 독자적인 진출을 포기하고 온라인에서 강자인 아마존과 제휴했다.
토이저러스는 아마존의 세계 최고 수준의 전자 상거래 기술과 인터넷 마케팅 커뮤니케이션을 이용했고, 아마존은 토이저러스의 방대한 제품 인벤토리와 유통망 확보를 이용하여 12월 크리스마스 기간 토이저러스의 판매량은 약1억 2300만 달러 기록하였다.
토이저러스는 필요한 모든 자원을 기업의 내부에서 조달할 필요는 없기 때문에 자신 있는 분야를 선택, 집중하고, 나머지는 파트너십으로 해결한 것이다.
그러나 토이저러스는 2004년 아마존과의 결별을 하였다. 그 이유는 아마존이 배타적인 계약 규정을 어기고 제3의 경쟁 제품을 아마존닷컴을 통해 판매하기 시작했기 때문이다. 결국, 토이저러스는 자체적 온라인 판매 사이트인 `www.toysrus.com`를 구축하여 2006년 토이저러스의 시장 점유율(29%)이 아마존(20%)보다 앞서게 되었다.
이러한 토이저러스의 미국에서의 온라인 사업 진출 방향을 토대로 한국에서의 온라인 사업 진출에 대해 고려해 볼 수 있다. 토이저러스는 기존의 온라인 사업에서 구축해 놓은 경험과 강력한 브랜드 네임을 토대로 온라인 시장 규모가 큰 한국의 쇼핑몰에서 성공할 가능성이 크다.
Ⅲ 결론
토이저러스는 카테고리 킬러를 통해 원가 우위를 취할 수 있었으며 1990년대 상황에서는 원가우위가 핵심 성공요인으로 작용을 하였다. 하지만 1980년대의 베이비 붐 시대에서는 장난감에 대한 수요가 공급보다 우위인 상태였으나 1990년대로 도래하면서 아동인구수 감소, 인터넷의 발달, 할인점의 등장 등 외부적 환경 요인에 의해 토이저러스는 위협을 받게 된다. 토이저러스의 내부적 문제보다는 외부적 문제에 대한 대응 방법을 모색했어야 한다. 환경 변화에 신속하고 탄력적으로 대응하기 위해서는 조직 운영, 구조, 전략 면에서 유연성을 확보해야 한다. 하지만 토이저러스의 관리자들은 변화에 적절히 대응하지 못하였으며 타 할인점의 등장으로 무너지고 만다. 이를 극복하기 위해 기존의 가치사슬을 점검함으로서 기업 하부구조를 더욱 효율적이게 만들고 저가격임에도 불구하고 높은 프리미엄을 제공하면서 고급화 전략을 취해야 한다.
토이저러스가 우리나라에 지점을 설립한지 2년이 지난 지금 오프라인 매장에서 토이저러스는 성공적인 실적을 얻었지만 아직 개선해야 할 부분은 남아 있다. 장난감 샘플을 더욱 늘리고, 고객들의 불신을 없애기 위해 친환경 장난감을 개발해야한다. 또한 교육열이 높은 한국에서는 교육용 완구의 비중을 더욱 늘려야 할 것이고, 성인들의 완구용품을 개발한다.
인터넷이 발달한 한국에서의 온라인 사업에 진출하게 된다면 한국의 소비자들의 구매력을 끌어올릴 수 있을 것이다. 온라인 상거래를 통한 구매율이 높은 우리나라는 토이저러스 입장에서 하나의 유통망을 확보 할 수 있는 기회이다. 토이저러스만의 미국시장 온라인 사업에서의 경험은 한국에서 좋은 사업적 경쟁 요인이 될 수 있으며 큰 시너지 효과가 기대된다. 이번 사례를 통해 직접 토이저러스 매장을 방문해 보며 한국의 장난감 가게와의 차이점을 느낄 수 있었으며 그 시간만큼 우리도 20대가 아닌 어린아이처럼 레고를 보며 어린 시절을 떠올려 보았으며 인형을 좋아하는 작은 소녀가 되보기도 하였다. 이러한 매장 분위기에 압도되어 버린 우리들은 글로벌 기업인 토이저러스에 대해 다시 한 번 생각해 볼 수 있었다.
<참고문헌>
육아포털 사이트의 서비스 품질과 유료 서비스가 고객만족도에 미치는 영향 홍지혜 홍익대 광고홍보대학원 2008 석사
키덜트 소비자가 선호하는 캐릭터에 관한 연구/ 장영심 숙명여대대학원 2007 석사
21세기 신마케팅 조류/신유통 전략의 유형 및 발전방향- 이수동(국민대학교 경영학부 교수)
인터넷상거래 확산으로 채널갈등 심화/ 주간경제-산업정보/ 박병수
온라인 카테고리 킬러 시대에 대비하자/ 경영정보/ 남대일
토이저러스 방문 결과 발표/ 이민정, 박정우
Klebnikov, Paul, "Trouble in Toyland," Forbes, June 1, 1998,
한국방송광고공사 http://www.kobaco.co.kr/
파이낸셜뉴스 http://www.fnnews.com/
한국인터넷진흥원 http://www.nida.or.kr/
특허청 http://www.kipo.go.kr/
통계청 http://www.nso.go.kr/

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