광고효과 단계에 있어서 평가목표, 관여도, 태도 자신감의 조절적 작용

목차

I. 서론
◉ 광고에 노출된 소비자의 구매의도 형성
◉ 매개 변수들
◉ 연구 미리 보기
◉ 과거 광고에 노출된 소비자의 심리적 메커니즘
◉ 연구 목표

II. 연구 모형과 가설의 설정
◉ 광고 태도 역할
1. 간접 효과 모델
2. 독립 영향 가설
◉ 광고 노출시
◉ 메시지 노출시
◉ 상표평가목표에 따라
◉ 정교화 가능성 모텔 (ELM)

III. 연구 디자인
1. 자료 수집
(1) 표본의 구성과 실험
(2) 실험용 광고
(3) 조사 절차
2. 변수의 특징
(1) 상표신념구조
(2) 광고 태도
(3) 상표 태도
(4) 구매 의도
(5) 관여도
(6) 태도 자신감

IV. 분석 및 결과
◉ 가설 검증

V. 논의 및 결론
(1) 연구의 요약
(2) 모델의 비교를 위한 추가 분석
◉ 카이자승 차이검증 (우월성)
◉ 연구 성과
◉ 앞으로의 방향 - 고려할 만한 것

본문내용

자신감에서 형성된 소비자의 태도는 쉽게 변 하지 않는다.
Fazio and 동료들: 장기 기억 속에 확고하게 자리 잡은 태도는 약하게 자리 잡은 태도 보다 쉽게 인출 될 것. 이러한 태도는 의사 결정 상황에서 행동으로 나올 가능성 높다. 직접 경험을 토대로 한 태도일수록 접근 가능성, 자신감이 강하며 행동 예측적이다.
Berger and Mitchell: 고관여 하에서 광고에 반복적으로 노출 된 소비자의 태도는 직접 경험을 토대로 한 소비자의 태도와 유사.
즉, 태도자신감 행동의도 또는 행동으로 나타날 가능성
태도 자신감 행동의도 또는 행동으로 나타날 가능성
III. 연구 디자인
1. 자료 수집
(1) 표본의 구성과 실험
·대상: 대학생 422명
·집단: 평가 목표에 따라 ①상표평가목표집단 ②광고평가목표집단
(2) 실험용 광고
·광고 제품: 개인용 컴퓨터
·광고: 표제, 본문, 회사명으로 구성된 칼라
·광고 속성: CPU, RAM, CD-ROM, MODEM, HDD, 가격, A/S, 기본O/S
·삽입 광고 제품: 칫솔 광고
(3) 조사 절차
·하나의 그룹 당 25-50명, 총 12개 그룹
·상표평가집단: 광고의 정보를 중점적으로 보고 제시된 내용이 어떤 것이 있는지, 상표가
마음에 드는지, 제품을 구매할 의사가 있는지 등에 대해 생각하며 광고 보 도록 요청.
·광고평가집단: 자신이 광고 제작자나 광고 기획자라고 가정하고, 제시되는 광고가 잘 만들 어 졌는지 전체적 균형을 잘 이루고 있는지, 색상의 배합은 잘 되었는지, 그 광고가 자신의 마음에 드는지 생각하면서 광고 보도록 요청.
2. 변수의 특징
(1) 상표신념구조
·개인별 신념 구조 측정치 = 제품속성신념 X 제품속성평가
·양극 7점 척도 (-3∼+3점)
(2) 광고 태도
·좋다 - 나쁘다
싫다 - 좋다
부정적이다 - 긍정적이다
지루하다 - 흥미롭다
잘못 만들었다 - 잘 만들었다
·5개의 7점 어의 차별 척도 (-3∼+3점)
(3) 상표 태도
·좋다 - 나쁘다
싫다 - 좋다
부정적이다 - 긍정적이다
불쾌하다 - 유쾌하다
마음에 들지 않는다 - 마음에 든다
·5개의 7점 어의 차별 척도 (-3+∼3점)
(4) 구매 의도
·구매 의향에 대한 질문, 구매 가능성에 대한 질문, 구매 의도에 대한 동의 정도
·3개의 7점 척도 (+1∼+7점)
(5) 관여도
·중요하다- 중요하지 않다
관심 없다 - 관심 많다
필요하지 않다 - 필요하다
하찮은 것이다 - 중요한 것이다
관련 없다 - 관련 많다
의미 작다 - 의미 크다
원하지 않는다 - 원한다
가치가 작다 - 가치 크다
·8개 7점 어의 차별 척도 (+1∼+7점)
(6) 태도 자신감
·확신하지 못한다 - 확신한다
자신감이 없다 - 자신감이 있다
자부심 갖지 못한다 - 자부심 가진다
·3개 7점 어의 차별 척도 (+1∼+7점)
IV. 분석 및 결과
⊙ 가설 검증
H1-지지
H2-지지
H3-지지
H4-지지
H5-지지하지 않음
H6-지지
V. 논의 및 결론
(1) 연구의 요약
① DMH + (광고태도 구매의도) 모델이 더욱 우수하다.
② 상표신념 상표태도 관계: 광고평가집단 < 상표평가집단
③ 광고태도 상표태도 관계: 광고평가집단 > 상표평가집단
④ 상표신념 상표태도 관계: 소비자관여도수준 > 소비자관여도수준
⑤ 상표태도 구매의도 관계: 소비자관여도수준 > 소비자관여도수준
⑥ 상표태도 구매의도 관계: 소비자태도자신감 > 소비자태도자신감
(2) 모델의 비교를 위한 추가 분석
광고태도 광고태도
상표태도 구매의도 상표태도 구매의도
상표신념 상표신념
<모델1> <모델2>
광고태도 광고태도
상표태도 구매의도 상표태도 구매의도
상표신념 상표신념
<모델3> <모델4>
⊙ 카이자승 차이검증 (우월성)
① 모델2 > 모델1
모델4 > 모델3
② 모델2 > 모델4
모델4 > 모델3
③ 모델2 > 모델3
④ 모델2 > 모델3
모델2가 가장 우수하다. (H1지지)
⊙ 연구 성과
① DMH 모델에서의 발전
② 소비자의 상표태도와 구매의도 형성 매커니즘에 대한 여러 가지 변수들의 조절적 효과를 구조 모델 내에서 재확인하거나 새로이 규명하였다는 점.
⊙ 앞으로의 방향 - 고려할 만한 것
① 조절변수로서 제품지식을 고려.
② 인지적 반응이나, 정서적 반응을 새로운 연구 단위로 도입하여 연구단위들 간의 인과
관계를 규명 할 수 있다.
③ 연구대상제품과 집단구분을 다양하게 변화시켜 볼 수 있다.
④ 광고노출 후 지연된 시점에서의 상표태도와 구매의도의 메커니즘을 살펴볼 수 있다.

키워드

광고효과,   평가목표,   관여도,   광고 노출,   홍보,   간접효과