윈저 사례분석을 통한 소비자 정보처리과정

소개글

윈저 사례분석을 통한 소비자 정보처리과정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론
1. 윈저17의 탄생배경
2. 윈저17의 선정동기

Ⅱ. 본 론
-소비자 정보처리과정에 의한 마케팅 사례분석-
1. 노 출
2. 주 의
3. 이 해

Ⅲ. 결 론
1. 이후의 실적분석
2. 나아가야 할 방안 그리고 제안

본문내용

서울신문 2004.11.1일자 인용
이 변형광고는 우리나라에서 최초로 시도된 것으로서 우리나라는 규정상 알코올 도수 1 8도 이상 주류는 TV광고가 불가능할 뿐 아니라 신문광고 사이즈도 제한돼 있다 . 변형광고를 통해 까다로운 제약을 돌파하려는 전략인 셈이다. 이러한 혁신적인 전략을 통해 소비자의 주의를 강렬하게 끄는데 성공하였다.
3. 이 해
1) 지각의 조직화의 원리중 집단화를 이용한 마케팅 전략(그림5)
위 3종류의 광고는 윈저17의 3rd campaign으로서 집단화의 3가지 예(근접성,유사성,연속성) 중에 근접성의 원리를 토대로 제작되었다고 할 수 있다. 이 광고는 여자가 오크통에서 부드러운 곡선 형태로 떨어지는 술이 윈저17의 부드러운 맛의 비밀을 나타내고 있다. 여기서 술의 떨어지는 모양이 술병의 모양과 같음을 절묘하게 형상화하고 있다.
이러한 일련의 것들이 엘레강스한 느낌을 주는 여자 모델과 결합하게 됨으로써 제품이 주는 전체적인 고급스런 이미지를 소화해내고 있다.
2) 지각적 범주화를 활용한 마케팅 전략(그림6)
지각적 범주화는 소비자가 자극에 노출되면 그 자극을 기억 속에 가지고 있던 기존 스키마와 관련지음으로써 자신의 방식으로 그것을 이해하는 것을 말한다. 위의 포지셔닝 그림에서 볼수 있듯이 (물론 대상 소비자가 위스키에 대한 고관여의 입장이라는 가정하에서) 만약 윈저17을 보게 된다면 “고급위스키, 진로 발렌타인, 백화점”등의 이미지를 연상할수 있을 것인데 이것이 한 예가 될 수 있는 것이다. 이러한 스키마를 활용하는 것으로 높은 가격의 책정, 백화점이나 고급매장에서의 판매등을 들 수 있다.
3) 이해에 대한 자극적 요인의 영향 활용
그림5 의 2번째 광고에서 보듯이 2002년 윈저17은 조명 아래에서 더욱 화려한 ‘홀로그램’을 통해 새로운 모습으로
출현하였다. 보는 각도에 따라 화려하게 색이 바뀌는 홀로그램의 특성과 대부분의 주류가 음용되는 장소가 간접조명을 사용한다는데 착안, 판매되는 장소에서 더욱 고급스럽게 돋보이며, 특히 멀리서도 라벨에 잔사된 조명을 통해 화려하고 세련된 이미지를 보일 수 있도록 홀로그램 라벨을 사용하였다. 이것 말고도 2004년에는 실에도 홀로그램을 사용함으로써 위와 같은 효과를 더욱 배가시킴과 동시에 위조방지라는 효과까지 얻을수 있었다. 이는 자극적 요인의 영향중 감각적 요소를 고려한 (특히 시각)의 한 예라고 볼 수 있다.
또한 정황에 따라 소비자의 지각이 달라질 수 있다는 것에 착안하여 활용한 예가 있다.
“윈저 소비자들이 아침에 일어나면 신문을 보지 않습니까. 그 신문에 윈저 광고를 내는 것이죠. 그리고 출근해서 근무할 때 인터넷 배너광고나 스크린 세이버를 통해 윈저를 알리죠. 퇴근해서 술집으로 갈 때도 마찬가지입니다. 먼저 버스나 택시 승차장에 가면 윈저 입간판 광고를 보게 되죠. 택시를 타서 뒷좌석에 앉으면 앞좌석 등 뒤에 붙어 있는 윈저 광고가 눈에 들어 옵니다. 업소에 왔을 때도 똑같습니다. 들어오자마자 입구에 붙어 있는 윈저 포스터 광고를 보게 되지요. 자리에 앉게 되면 윈저를 알리는 테이블 매트가 이미 준비되어 있고, 벽면에서 여전히 윈저 포스터 광고를 볼 수가 있습니다. 노래를 부를 때도 빼놓을 수가 없습니다.”
- (주)두산씨그램 당시 신영식 부사장 interview중
Ⅲ. 결 론
1. 광고영향
① 매출변화
<위스키 시장 매출액 변화>
2000년 이후 위스키 시장은 꾸준히 시작 매출액이 줄어드는 추세다.
<슈퍼프리미엄 시장 성장률>
하지만슈퍼 프리미엄급 위스키 시장은지속적인 폭발적 성장률을 보임. 00년을 기준으로 성장세가 둔화되고 있으나 여전히 50%대의 고속 성장률 유지. 윈저17년산이 선두에서 끌고나감에 따르는 시너지 효과라고 생각됨. 윈저17은 프리미엄급 위주였던 국내 위스키 시장을 슈퍼프리미엄급 시장으로 업그레이드시킨 주역으로 평가받고 있다
<슈퍼 프리미엄급 시장 규모>
<슈퍼 프리미엄급 시장 규모>
2001년 1235억원(전체 윈스키 시장 1조 3000억원)
2002년 2070억원(1조 5000억원)
2003년 2700억원 추정 (1조 4500억원)
<윈저 시장 점유율>
윈저 17은 2001년 국내 위스키 시장 점유율 65.7% 2002년 70% 를 차지하면서, 세계적으로 인정되는 <주류 제품 판매 통계자료(International Wine & Spirits Record 2001)>에 ‘세계 17년 이상 위스키 제품 중 세계 판매량 1위’로 기록되면서 그 명성을 얻게 되었다.
2. 나아가야 할 방안 그리고 제안
윈저17년은 초기 도입단계부터 현재까지 부동의 1위을 고수해왔다. 처음 도입은 슈퍼 프리미엄급 위스키에서 발렌타인 마스터즐 견제하기 위해 출시됐다. 하지만 2000년 출시 이후 꾸준히 60%이상의 점유율을 유지하며 최고의 자리를 지키고 있었다. 초기에 적극적이고 고급적인 마케팅과 감성광고를 통해서 부동의 시장점유율을 지키고 있었지만 2001년부터 조금씩 점유율이 떨어지고 있다. 가장 큰문제는 발렌타인 마스터의 급성장과 기타 동급 위스키들의 시장 점유율 증가이다.
이시점에서 새로운 마케팅 방안이 필요하다.
여태 가장 큰 광고는 홀로그램을 통한 위조방지와 어두운 곳에서 더욱 고급스러워 보이는 뚜껑과 여자 몸에 새겨진 병모양을 통한 성적 소구의 광고와 황금빛의 진기한 자극이었다.
이제는 차별화 정책을 광고에 도입해야 한다고 생각한다. 윈저17년에 대해서 조사하면서 느낀 문제점 중 가장 큰 문제점이 소비자의 인식이었다. 국산이라는 점 때문에 동급의 여타 위스키들(특히 발렌타인 마스터즈)에 비해 싸구려라는 인식이 강했다. 이런 점을 염두에 두고 포지셔닝을 했으면 좋을거라는 생각을 했다.
- 참고문헌 및 사이트 -
① 참고문헌
한국의 마케팅 사례 , 박문사 이두희 1999
광고학 , 한나래 김광수 2002
제3판 소비자 행동 , 법문사 이학식/안광호/하영원 공저 2001
② 참고사이트
대한주류공업협회 www.kalia.or.kr
디아지오코리아 www.whisky.co.kr
삼성경제연구소 www.seri.org
진로발렌타인스 http://www.jinroballantines.co.kr

키워드

윈저,   마케팅분석,   티저광고,   광고 효과,   호기심 광고,   위스키 광고,   광고 분석,   윈저 사례